經(jīng)歷了六年的升級改造，西單文化廣場于近期重裝亮相。位于西單門戶位置的原77街于近日正式營業(yè)，項(xiàng)目名稱變更為更新場。中國商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，開業(yè)短短幾日，定位為青年潮流發(fā)生地的更新場就吸引了大量年輕人前來打卡。更新場開業(yè)之初的紅火態(tài)勢能否一直持續(xù)下去?

首店效應(yīng)凸顯

當(dāng)前，個(gè)性消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、創(chuàng)意消費(fèi)成為趨勢，首店的進(jìn)駐能夠擺脫項(xiàng)目同質(zhì)化的現(xiàn)狀，還能有效引導(dǎo)新型消費(fèi)潮流，提高新消費(fèi)的認(rèn)知度。

更新場的首店標(biāo)簽明顯。中國商報(bào)記者走訪更新場發(fā)現(xiàn)，商場集合了諸多全國首店、北京首店及品牌集合店。如北海道的芝士蛋撻品牌BAKE北京首店、新一代彩妝護(hù)膚品牌HARMAY話梅全新概念店、日本精品買手集合店STUDIOUS、依托北京服裝學(xué)院的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師買手店Ra's Friends等都出現(xiàn)在了商場內(nèi)。

同時(shí)記者注意到，非節(jié)假日期間，一些門店仍然排起長龍。BAKE店內(nèi)排隊(duì)購買蛋撻的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。“我去日本品嘗過這家的蛋撻，得知門店開到北京西單，必須來打卡。”消費(fèi)者王女士告訴記者，她日常逛街會(huì)去國貿(mào)、三里屯，但自從西單有越來越多的網(wǎng)紅店，自己也會(huì)和朋友來西單商圈購物。

臨近晚餐時(shí)間，在一家日本烤肉店，服務(wù)員告訴記者，排隊(duì)等號的消費(fèi)者已排到70多桌，自4月27日商場開業(yè)以來，每天午餐、晚餐時(shí)間來這里吃飯的顧客都特別多。

除了餐飲吸引消費(fèi)者打卡外，更新場引進(jìn)的服飾品牌也吸引潮流人士前來消費(fèi)。日本集合店STUDIOUS的店員告訴記者，更新場店內(nèi)的品牌比三里屯太古里店的更全，一些太古里店的忠實(shí)顧客聞?dòng)嵡皝碣徺I。

據(jù)悉，從潮流時(shí)尚到餐飲小食，從藝術(shù)文化到生活方式，超過20家以上的首店和全新能級的概念店及潮流品牌簽約在了更新場。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽對中國商報(bào)記者表示，更新場引進(jìn)諸多首店，恰恰能夠與西單商業(yè)街其他商場內(nèi)的品牌形成差異化運(yùn)營，打造出更新場的獨(dú)特風(fēng)格。“首店效應(yīng)對更新場而言，具有巨大的營銷價(jià)值，利于品牌形象樹立，在短期內(nèi)可以起到西單商圈和更新場相互引流的作用。”賴陽表示。

差異化運(yùn)營

隨著主流消費(fèi)客群呈現(xiàn)年輕化趨勢，消費(fèi)需求也在發(fā)生著改變，體驗(yàn)升級和差異化成為購物中心突圍的重要手段。和傳統(tǒng)購物中心相比，新型購物中心更注重顧客的體驗(yàn)與感受。

中國商報(bào)記者注意到，和西單商圈其他商場相比，更新場更注重體驗(yàn)業(yè)態(tài)的打造。如Jetlag books文藝體驗(yàn)店、稀奇藝術(shù)全新概念店、芭莎藝術(shù)體驗(yàn)空間等吸引了諸多消費(fèi)者前來打卡拍照，起到了很好的引流效果。

有小紅書博主對記者表示，自己來這里不僅為了喝咖啡，最重要的是這里十分適合拍照，將打卡攻略發(fā)布到社交平臺會(huì)帶來不錯(cuò)的流量。

同時(shí)在整個(gè)商場的商業(yè)空間設(shè)計(jì)、細(xì)部處理和創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，更新場為西單商圈和長安街都增添了新意。據(jù)項(xiàng)目建筑師劉曉光介紹，更新場的地上建成綠地公園，地下是商業(yè)空間，以在公園里逛街的方式呈現(xiàn)。“更新場具有公共空間和商業(yè)空間的雙重屬性，在城市森林公園下面做商場，是一個(gè)‘桃花源’式的空間格局。”

記者走訪看到，商場地下一層以餐飲業(yè)態(tài)為主，消費(fèi)者從地鐵出來可以直接抵達(dá)廣場地下一層，沿著環(huán)形街區(qū)打卡各類店鋪，結(jié)合逛街動(dòng)線，更新場在地鐵出口附近設(shè)置了甜品、咖啡等業(yè)態(tài)。地下二層則主打服裝配飾、潮玩禮品、美妝護(hù)理、數(shù)碼、書店等業(yè)態(tài)。在場景打造上，更新場每家店鋪也都各具特色，從燈光到室內(nèi)軟裝，都符合當(dāng)下年輕人的審美品位。

可供休閑的公園式慢場景、具備體現(xiàn)藝術(shù)文化功能的體驗(yàn)區(qū)，都為西單商圈帶來了新鮮的體驗(yàn)感。賴陽表示，更新場整個(gè)空間更具時(shí)尚化、體驗(yàn)化，有很好的打卡效果。

據(jù)悉，將來更新場內(nèi)還將定期舉辦文化、藝術(shù)相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，自然、商業(yè)、藝術(shù)多重元素的創(chuàng)新融合也將促使西單更新場引領(lǐng)新一輪的時(shí)尚潮流。

能否持續(xù)紅火

開業(yè)短短幾日，更新場就吸引了一波又一波年輕人前來打卡，賺足了流量。它能否持續(xù)紅火下去?

據(jù)更新場推廣負(fù)責(zé)人介紹，該項(xiàng)目建筑面積約3.5萬平方米，可租賃面積為1.1萬平方米。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，更新場共有40家左右的門店，其中近半數(shù)為北京首店或全國首店。首店優(yōu)勢突出、場景體驗(yàn)良好，這些讓更新場自開業(yè)之日起，就迎來了一波又一波的流量。

不過賴陽表示，商場很多服務(wù)功能只是表面看紅火。更新場因?yàn)槲恢脙?yōu)越，自帶流量，未來做好商品才是關(guān)鍵。

中國商報(bào)記者注意到，和一般商場相比，由于商場整體面積不大，更新場并沒有專門的化妝品專區(qū)、服飾專區(qū)等，而是以品牌集合店的形式將更多品牌引入商場。如化妝品集合店HARMAY話梅在該商城的面積超800平方米，潮牌集合店STUDIOUS囊括了超60家日潮品牌。記者注意到，STUDIOUS店內(nèi)服飾價(jià)格在千元之上，一家藝術(shù)品店內(nèi)的擺設(shè)小物件有的售價(jià)已過萬元。以銷售化妝品小樣為主的HARMAY話梅也被消費(fèi)者吐槽價(jià)格過高。

“服飾品牌、美妝護(hù)膚品的客單價(jià)較高，很難帶動(dòng)消費(fèi)。”賴陽進(jìn)一步解釋道，隨著電商銷售日趨火熱，實(shí)體店購買商品的比重越來越低。人們更傾向于即逛即買的隨機(jī)購買模式，看到有趣的商品會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。但高客單價(jià)商品很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的欲望。

賴陽還表示，單間品牌店鋪面積較大、店鋪數(shù)量少、可選擇商品不多，亦會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買樂趣不足。他建議未來可以減小店鋪面積，增加網(wǎng)紅零食小吃店，降低客單價(jià)，進(jìn)一步增加隨機(jī)購買率。

雖然首店聚集是更新場開業(yè)之初的一大亮點(diǎn)，但在賴陽看來，首店雖然能快速吸引消費(fèi)者打卡，但優(yōu)勢也容易被搶走。“更新場還需在沉浸式體驗(yàn)上多一些思考。”

在體驗(yàn)場景的打造上，賴陽表示，更新場所處的地下空間雖然面積不大，但地面上的西單文化公園有著很好的廣場氛圍，這里是家庭客群前來休閑、娛樂的好場所。從所處區(qū)位上出發(fā)，該項(xiàng)目一定需要有足夠的體驗(yàn)性吸引力，才能吸引更多的消費(fèi)者。“未來可引入一些文化性的展覽、IP展等，調(diào)動(dòng)遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者。”(記者 陳晴 文/圖)

關(guān)鍵詞： 首店效應(yīng) 西單更新場 紅火