近日，新式茶飲品牌蜜雪冰城被媒體曝光食品安全問(wèn)題，該品牌已就篡改開(kāi)封食材效期等食品安全問(wèn)題致歉并針對(duì)門(mén)店存在問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查整改，涉事門(mén)店已責(zé)令其停業(yè)整頓。與此同時(shí)，該企業(yè)已成立專項(xiàng)調(diào)查小組，并采取多項(xiàng)措施加強(qiáng)門(mén)店管理。

近年來(lái)，茶飲行業(yè)增長(zhǎng)迅速，但個(gè)別茶飲品牌也出現(xiàn)擴(kuò)張“失速”的情況。業(yè)內(nèi)專家指出，茶飲品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進(jìn)行比較大的調(diào)整。同時(shí)，堅(jiān)守食品安全原則，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

茶飲行業(yè)增長(zhǎng)迅速

近年來(lái)茶飲行業(yè)增長(zhǎng)迅速。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2017年~2020年我國(guó)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模由700億元增至1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)3400億元。相關(guān)調(diào)查顯示，約76.1%的消費(fèi)者每月會(huì)在現(xiàn)制奶茶上進(jìn)行1~5次消費(fèi)，14.2%的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行6~10次消費(fèi)，還有9.7%的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行10次以上的消費(fèi)，消費(fèi)者的月平均消費(fèi)奶茶達(dá)到4.1杯。

茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，多家新式茶飲發(fā)力，成為新風(fēng)口。今年年初，蜜雪冰城在完成首輪20億元的融資后，估值達(dá)200億元。奈雪的茶在今年年初C輪融資后，估值接近130億元人民幣;而喜茶在2020年3月完成了C輪融資后估值或超160億元。

但是，伴隨極速增長(zhǎng)的還有茶飲店出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，尤其是加盟制的奶茶品牌。5月14日，據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)調(diào)查報(bào)道，蜜雪冰城多個(gè)門(mén)店存在篡改開(kāi)封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食材、檸檬表皮不清洗、徒手抓珍珠放入鍋中等問(wèn)題。5月15日下午，蜜雪冰城在微博致歉稱，針對(duì)涉事門(mén)店，已責(zé)令其停業(yè)整頓。蜜雪冰城方面在接受本報(bào)全媒體記者采訪時(shí)表示，公司已成立專項(xiàng)調(diào)查組，全面排查全國(guó)門(mén)店，采取多項(xiàng)措施加強(qiáng)門(mén)店管理。

加盟店質(zhì)量管控需要加強(qiáng)

為何部分加盟制奶茶品牌出現(xiàn)這樣的問(wèn)題?食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，低利潤(rùn)擴(kuò)張和加速開(kāi)店是主要原因。以蜜雪冰城為例，“由于其飲品定價(jià)偏低，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，導(dǎo)致品牌對(duì)員工以及門(mén)店的管理有漏洞。”不同于喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌以一二線城市為主要陣營(yíng)，蜜雪冰城的“陣地”在下沉市場(chǎng)，其門(mén)店主要開(kāi)設(shè)在大學(xué)周邊、步行街、商場(chǎng)周邊等。價(jià)格親民的優(yōu)勢(shì)使它成功俘獲了以大學(xué)生為主要代表的年輕消費(fèi)群體。

但加速擴(kuò)張的背后也暗藏著對(duì)管理的挑戰(zhàn)，尤其對(duì)加盟連鎖品牌考驗(yàn)更大。與采用直營(yíng)模式的喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌相比，蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)的加盟模式有利有弊。利在于通過(guò)迅速擴(kuò)張、門(mén)店增容來(lái)提升盈利規(guī)模。去年6月22日，蜜雪冰城官宣門(mén)店數(shù)過(guò)萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)門(mén)店數(shù)破萬(wàn)的茶飲品牌，到如今其門(mén)店已接近1.5萬(wàn)家。朱丹蓬認(rèn)為，加盟連鎖有利于打通品牌方的資金流，也能令品牌在中低消費(fèi)人群以及平價(jià)奶茶市場(chǎng)上收獲一定的品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)。

“但是加盟連鎖的模式也會(huì)給品牌調(diào)性、食品安全等管理帶來(lái)一定的隱患。”朱丹蓬說(shuō)，于品牌而言，門(mén)店越多，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈體系的要求以及壓力也會(huì)隨之增加。對(duì)于打低價(jià)策略的加盟制奶茶品牌來(lái)說(shuō)，“薄利多銷”是其盈利方式。有的加盟連鎖奶茶品牌沒(méi)有區(qū)域間隔保護(hù)機(jī)制，易導(dǎo)致“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)，小型加盟商的利潤(rùn)無(wú)形中被稀釋。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在東圃陂東路與車陂啟明大街各有一家同品牌奶茶店，兩店間距僅10來(lái)分鐘路程，相互存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而部分奶茶品牌對(duì)加盟商采取淘汰制，盈利追不上的加盟商甚至面臨被砍掉的風(fēng)險(xiǎn)。種種矛盾，為門(mén)店管理問(wèn)題埋下了伏筆。

蜜雪冰城方面向記者表示，品牌采用的確實(shí)不是區(qū)域保護(hù)范圍模式，而是門(mén)店最高接待量匹配人流量的方式，有的商圈人流量特別大，可容納多一家店服務(wù)消費(fèi)者。“比如這家門(mén)店單日可接待人流量的最好營(yíng)業(yè)額為兩萬(wàn)元，超過(guò)了該營(yíng)業(yè)額，就會(huì)計(jì)劃在附近再開(kāi)一家門(mén)店。而且大多數(shù)兩家店都是同一位經(jīng)營(yíng)者。”

專家建議：

要可持續(xù)發(fā)展

須調(diào)整品牌品質(zhì)

紅餐品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)樊寧分析稱，主打低價(jià)策略的加盟茶飲品牌更應(yīng)該警醒，良好的品牌口碑來(lái)之不易，一家門(mén)店、一款產(chǎn)品、一個(gè)員工出了問(wèn)題，會(huì)對(duì)整個(gè)品牌造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害，應(yīng)該在擴(kuò)張市場(chǎng)的同時(shí)盡量保持管理不走形，有時(shí)犧牲一點(diǎn)發(fā)展速度也是值得的。“餐飲領(lǐng)域的一直存在信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，無(wú)論是食材溯源、食材加工，還是餐飲品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，都有很多可以‘操作’的空間，滋養(yǎng)了‘灰色’地帶，現(xiàn)在很多餐飲SaaS服務(wù)商和餐飲大數(shù)據(jù)工具正在著手解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，相信未來(lái)會(huì)有更好的解決方案。”

朱丹蓬建議，茶飲品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系，以及客戶黏性等方面進(jìn)行比較大的調(diào)整。同時(shí)，堅(jiān)守食品安全原則，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 曾繁瑩

關(guān)鍵詞： 茶飲品牌 擴(kuò)張 失速 可持續(xù)