近日，歐萊雅日本宣布旗下品牌巴黎歐萊雅(L'Oréal Paris)彩妝業務以及美甲品牌Essie將從日本市場撤出，涉及產品將銷售至今年年底，但是從9月起便不再向市場推新。

巴黎歐萊雅于1969年登陸日本，在日本布局已超過50年，而美甲品牌Essie是2014年開始在日本銷售。歐萊雅集團在日本擁有18個品牌，而巴黎歐萊雅是集團品牌陣營中知名度最高、歷史最悠久的品牌之一，素有集團“親女兒”之稱，主要生產染發、護發、彩妝、護膚等產品，隸屬于歐萊雅集團的大眾化妝品事業部(Consumer Product Division)。

歐萊雅日本公司表示，此次決定是因為全球疫情的爆發改變了日本消費者價值觀和生活方式，為了保證歐萊雅集團每個品牌的可持續增長，巴黎歐萊雅品牌會更多的將有限的管理資源用在增長更好的護發和染發線產品上。

日化財經評論員清揚君對時代財經表示，疫情期間砍掉持續虧損的產品線是正常操作，“疫情確實對日本美妝市場的打擊很大，日本的美妝零售主要依賴于線下市場，旅游零售就是其重要的一部分，游客的銳減讓線下消費為主的日本美妝市場進入了調整階段。”

在2019年，歐萊雅集團就在年度報告中明確指出過“彩妝業務在發達國家緩慢發展”的困境，并表示這一板塊的業務增長主要依靠線上和旅游零售兩大渠道。

巴黎歐萊雅彩妝為何失寵?

疫情下的日本街頭，行色匆匆的男男女女無一例外都戴著口罩。“日本市場的口紅銷量銳減，就是這個原因。”在日本學習國際政治專業的留學生專專(化名)對時代財經說，相較疫情爆發前，她的社交在明顯減少，疫情前也經常與朋友一起逛藥妝店，但是疫情之后幾乎只去專柜或者線上購買必要的護膚品。

根據英德知市場咨詢公司數據，疫情給2020年的日本美妝市場帶來了重創。全年口紅產品的銷售額僅為2019年42%，而其他面部彩妝產品，如腮紅、粉底和粉底液的銷售額也分別為2019年銷售水平的63%、68%和72%。

疫情下彩妝產品銷量銳減或許成為了巴黎歐萊雅彩妝線在日本大撤退的導火索，但據日本某化妝品專柜的中國導購林月(化名)稱，巴黎歐萊雅彩妝產品線在日本市場的地位本就岌岌可危。

在她看來，盡管巴黎歐萊雅很早就進入日本市場，但品牌本土化做得不夠，“巴黎歐萊雅產品還是很歐美，品牌也很少啟用日籍明星作為代言人，相較之下，日本本土巨頭資生堂集團、花王集團旗下彩妝RMK、Kate等品牌就更加親民，在產品宣傳、個性化需求的滿足上也更有優勢”。

此外，林月還補充稱，幾年前K-pop文化在亞洲范圍內的大流行也讓眾多韓國化妝品品牌成為受日本女孩子追捧的產品，巴黎歐萊雅等歐美系中端定位的彩妝面臨多方面的競爭壓力。

清揚君認為，日本、韓國等國家有著獨成一派的時尚體系，本土彩妝品牌的不僅在產品更新速度、消費者個性化契合程度以及對日本流行趨勢的把握方面都更符合本土消費者的需求。他指出，“日本美妝市場早年就已經很成熟，傳統歐美品牌趕不上本土品牌和新晉品牌的反應速度，巴黎歐萊雅在日本市場表現出水土不服也很正常。”

招商證券研報顯示，日本彩妝競爭格局近十年來非常穩定，傳統歐美彩妝品牌產品創新不夠，線上策略保守。2020年，日本彩妝市場的前十大品牌中只有美寶蓮屬歐萊雅集團旗下，其余九席均為日本本土品牌，資生堂彩妝占據了絕對龍頭地位。

根據智研咨詢整理，2013年-2019年，日本化妝品產量逐年上升，但在2018年和2019年，產量大于銷量，市場呈現出供大于求的狀態。

被本土品牌壓制的巴黎歐萊雅在日本市場近年來都沒有特別突出的表現。早在2013年，時任歐萊雅日本數字營銷經理的Junko Miyano就在采訪中提及，根據市場消費數據的反饋，巴黎歐萊雅品牌在日本的主要增長更依賴于護發及染發產品。

時代財經注意到，包含巴黎歐萊雅和Essie的集團大眾消費品事業部在2020年的整體表現也并不如意。根據集團財報，其銷售額較上年整體下滑4.7%，在彩妝，護膚、護發和染發四個品類中，彩妝業務收入同比大減21%，并且是唯一一個負增長品類。

不僅僅在日本，在中國歐萊雅集團旗下美寶蓮紐約、巴黎歐萊雅等傳統彩妝品牌的市占率也逐年下滑。根據招商證券研報，美寶蓮紐約和巴黎歐萊雅2010年在中國市占率分別為27.9%和14%，到了2019年兩個品牌市占率分別為17.9%和12.5%。

中國美妝火到日本

和歐美系的巴黎歐萊雅果斷撤出截然相反的是，中國美妝品牌正大肆進軍日本市場。

專專對巴黎歐萊雅彩妝線和Essie退出日本市場并沒什么感覺，她很少看見身邊的同學會購買這兩個品牌的彩妝和美甲產品，并且在線下零售店它們也通常不會擺放在顯眼的位置。但據專專說，現在經常能看到中國美妝產品在線下店被放在更靠近門口的位置。

“一些中國彩妝品牌，因為包裝設計好看，經常在藥妝店被日本女生圍觀，似乎很受歡迎。”專專對時代財經表示，曾看到日本有名的美妝雜志在封面特別介紹了“中國妝”，說中國妝更大氣、自信。

據《日本經濟新聞》報道，近年來不少日本美妝網紅開始熱衷在社交媒體上模仿中國的化妝方法。由日本Istyle公司運營的網站“@cosme”在2019年底也推出了中國彩妝特輯，意指中國風妝容的新詞“チャイボーグ(Chi-borg，組合China和Cyborg兩個英文詞而成)”也成為人們熱議的話題。

今年1月，日本化妝品零售商Lifestyle Company與菲鹿兒、悠珂思、GIRLCULT、浮氣、卡姿蘭和滋色六個中國美妝品牌建立合作，通過Lifestyle Company的自有電商COSME DELI和雜貨店渠道進行銷售。3月，花西子正式開啟進軍海外市場的計劃，首站登上日本亞馬遜，旗下“同心鎖口紅”上線首日便進入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。

歐美系巴黎歐萊雅彩妝產品線的撤退和勢弱，會成為中國品牌打開日本市場的絕佳機會嗎?

Lifestyle Company社長菊池尚就曾表示：“從2019年下半年開始，中國化妝品在日本的知名度開始提升，中國品牌善于跨界生產聯名款，在日本能靈活的運用網絡實力引起消費者的關注。”但他同時也擔憂中國品牌很容易走上“曇花一現”的道路，短期收益好卻疏于長期性的管理，日本很重視產品質量，如果不能嚴把質量關就難以穩定發展。

日本貿易統計數據顯示，2019年來自中國的化妝品進口額為300億日元，其中包括日本廠商在中國生產的化妝品，金額較5年前增加60%。

一位不愿具名的美妝行業分析師向時代財經表示，日本美妝市場十分成熟，對產品要求也更為嚴苛，中國美妝品牌的出海才剛剛開始，進入如此成熟的市場挑戰大于機遇。不可否認，中國彩妝給日本市場帶來了“新鮮血液”，但是能否長期站穩，獲得本土消費者的認可，還需要中國品牌在本地化經營和產品研發商多下功夫。

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