伴隨大眾對民族文化認(rèn)同感和自信感的顯著提升，大量增長的消費(fèi)需求越來越多地回流品牌國貨。國貨企業(yè)通過品牌升級迎合年輕消費(fèi)人群的喜好特性，通過社群電商等模式深入年輕人社交話題，同時，完整高效的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系，則為新國貨的崛起提供了堅實的保障——“新國潮”正成為新消費(fèi)市場最具吸引力的標(biāo)簽。

如今，年輕人習(xí)慣網(wǎng)購花西子的散粉、追捧帶有“中國李寧”logo的運(yùn)動衣，喝元?dú)馍值臍馀菟矚g老字號跨界的新產(chǎn)品……一份針對新國貨618消費(fèi)趨勢的調(diào)查報告顯示，新國貨品牌大量涌現(xiàn)，并全面滲透消費(fèi)者的家庭、職場和社交三大主要生活場景，正成為中國消費(fèi)市場的重要變化之一。

新國貨品牌的崛起呈現(xiàn)怎樣的趨勢?未來這一領(lǐng)域還有哪些機(jī)會?新電商在其中發(fā)揮著怎樣的作用?近日，稻香村、老才臣、德青源等數(shù)十家新國貨品牌代表聚首“新消費(fèi)、新國貨、新品牌”論壇，論道新國貨勢起的背后力量。

民族自信崛起，新國貨成年輕人“社交符號”

越來越多消費(fèi)者的購物車，正在被新國貨“承包”。

京東發(fā)布的今年618購物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，京東236個品牌銷售過億，其中中國品牌占比達(dá)73%。2020年，中國品牌的用戶數(shù)同比增幅比國際品牌高出18%。

抖音618好物節(jié)數(shù)據(jù)報告顯示，瀘州老窖、百雀羚、內(nèi)聯(lián)升等老字號迎來市場新增量。天貓海外稱，五大國貨運(yùn)動品牌(李寧、安踏、回力、挪客和keep)的境外銷售額同比均超50%。

中國婦女報全媒體記者在第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的2020中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報告中看到，以“90后”“00后”為代表的Z世代展現(xiàn)出“易被種草、樂于嘗新”的一面，給國貨品牌帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。而這批年輕消費(fèi)者對國貨品牌的購買動機(jī)不是因為價格，只是出于民族自豪感。

中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長喬晗認(rèn)為，“Z世代、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)這類新消費(fèi)者自我意識覺醒所帶來的消費(fèi)行為改變，帶動了消費(fèi)市場的變化。新國潮正從‘中國元素’向‘中國旋律’轉(zhuǎn)變。”

對年輕一代而言，蘊(yùn)含豐富傳統(tǒng)文化元素、更符合消費(fèi)特性和心理習(xí)慣的新國貨，正成為他們的“社交符號”。可以說，正在崛起的“民族自信”“文化認(rèn)同”力量，對國貨之風(fēng)的演繹起到了推波助瀾的作用。

喬晗發(fā)現(xiàn)，新一代年輕人的很多消費(fèi)行為更愛國，“李寧為什么突然之間火了，因為打出了中國李寧的logo，飛鶴乳業(yè)也是直接打出了中國飛鶴，中國品牌只要敢打中國XX，如果經(jīng)營得好一定很容易活，因為非常適合民眾的心理。”

她指出，不僅僅是Z時代年輕消費(fèi)者，包括各個年齡段的消費(fèi)者，對于新國貨的消費(fèi)更加追捧，這和我們國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，民族強(qiáng)盛是分不開的。“未來20年，一定是新的國貨品牌不斷崛起的時代。”

創(chuàng)新商業(yè)模式、切入細(xì)分領(lǐng)域、強(qiáng)化年輕基因、主打情感溝通牌

消費(fèi)者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學(xué)”風(fēng)尚，令大量中國老字號和新晉國貨的品牌勢能迅速崛起。

喬晗長期研究領(lǐng)域是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，她將新國貨品牌分為三類：

第一類是新銳品牌，主要聚焦在食品和美妝行業(yè)。“這兩個行業(yè)的產(chǎn)生速度是最快的，很重要的特點(diǎn)是開辟藍(lán)海市場，發(fā)現(xiàn)一個新的細(xì)分領(lǐng)域，把它做透打穿，像國貨美妝品牌完美日記和花西子就是很好的代表。”

第二類是民族品牌，強(qiáng)化的是年輕基因。她曾經(jīng)把李寧登陸紐約時裝周的圖片拿出來問學(xué)生，哪里吸引了他們?學(xué)生們說最吸引他們的是四個方塊字“中國李寧”，中國的運(yùn)動服進(jìn)行了改良之后穿到了紐約時裝周，引發(fā)了民族自豪感。而傳統(tǒng)家電品牌美的集團(tuán)因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化了年輕基因，突出愛國主義精神，加碼新智造，也贏得了新一波年輕人的市場。

第三類是老字號品牌，近些年老字號品牌通過不斷擴(kuò)展創(chuàng)新銷售渠道獲得新生。她表示，“老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時裝周，大白兔奶糖唇膏上線2秒銷售一空，還有云南白藥、美加凈等等，都是老字號品牌積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新經(jīng)濟(jì)獲得新生的代表。”

擁有200多年歷史的老字號品牌稻香村近些年推出了不少“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。激烈的市場競爭下，百年老號何以始終“活力滿滿”?稻香村營銷中心副總經(jīng)理劉志勇表示，“核心秘訣是創(chuàng)新精神。消費(fèi)者需要什么，我們就研發(fā)什么。我們是站在傳統(tǒng)文化的肩膀上創(chuàng)新。”

數(shù)字顯示，稻香村2020年月餅銷售額高達(dá)2.6億塊，它們?nèi)ツ暌矅L試了和康師傅、王者榮耀、迪士尼的IP以及老字號東阿阿膠的跨界合作。據(jù)劉志勇介紹，隨著市場需求變化，稻香村在努力耕耘B2B的柔性定制和B2C的千人千面，“背后其實是整個產(chǎn)供銷研全鏈條上下游的聯(lián)動，需要設(shè)備改造、生產(chǎn)改造、工人提升、營銷反饋以及市場調(diào)研等一系列動作。”

新國貨品牌的崛起，有的是切中了市場中未被解決的新訴求，因此迭代出新的品類，例如更高端的速食、主打0糖0脂的新品牌飲料、專為健身人群打造的減脂健身類食品等。此外，消費(fèi)端對情感溝通的需求，審美升級、對社交媒體的依賴等也為新品牌的崛起提供了借勢條件。

同樣抓住國貨升級潮流機(jī)遇的還有德青源。去年疫情期間，德青源向湖北疫區(qū)捐贈了508萬枚金蛋。德青源電商總經(jīng)理于飛告訴記者，當(dāng)時她把德青源電商雞蛋本碼改成2020中國加油，“希望可以通過這樣一枚小小的雞蛋，傳遞溫暖。”

“從土生土長的北京地方品牌走向全國品牌，電商、新零售、數(shù)字化不可或缺。”于飛說。

借助社群電商，品牌更快觸達(dá)消費(fèi)者

社群電商在中國旋律的品牌和產(chǎn)品推廣中具有天然優(yōu)勢，也非常契合當(dāng)下消費(fèi)人群“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的購物需求。

恒都集團(tuán)幾年前便開始入局社群電商探索，在無須打廣告的前提下，只通過私域流量主對消費(fèi)者的高效觸達(dá)，便讓其在諸多社群電商平臺創(chuàng)造了奇跡。恒都集團(tuán)副總裁魏文曉對記者表示，品牌一定要勇于嘗試通過社群電商獲取新鮮血液。“流量不是永恒的，需要好好經(jīng)營。”

無獨(dú)有偶，在北京建廠30多年，以腐乳和料酒發(fā)家的老字號品牌老才臣，也在積極擁抱社群電商。老才臣營銷副總裁陳澤華認(rèn)為，“品牌方不僅要拓寬流量渠道，更要做好運(yùn)營，了解各個社群電商平臺規(guī)則、屬性、消費(fèi)人群、活動要求，更重要的是企業(yè)還要有能夠匹配產(chǎn)品銷售快速爆發(fā)的供應(yīng)鏈能力。”據(jù)悉，目前老才臣在中國有多個物流供應(yīng)云倉，滿足各地域消費(fèi)者對各種調(diào)味料的追求。

對于國貨品牌而言，目前的機(jī)會遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。

在夢餉集團(tuán)副總裁巨穎看來，社群電商平臺上每個店主都是小小的一條魚，但是數(shù)百萬店主加總的“魚群”能量則非常強(qiáng)。通過這些店主超百萬社群，短時間內(nèi)可觸達(dá)數(shù)億消費(fèi)者，展現(xiàn)出魚群強(qiáng)大爆發(fā)力。對于品牌而言，一個個社群構(gòu)成了連接用戶的分布式網(wǎng)絡(luò)，通過這個網(wǎng)絡(luò)，品牌獲得了可以深入了解中國消費(fèi)者的最短路徑。

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