化妝品巨頭的“江山版圖”中少不了網紅品牌的存在。一邊大手筆注資新網紅品牌、一邊關停曾經高價收購的舊網紅品牌，一出一進，雅詩蘭黛用意何在?業界猜測，雅詩蘭黛這波操作可能是為了加大線上資源投放，拓展大眾市場。

昔日網紅品牌謝幕

2021年2月24日，雅詩蘭黛宣布將在9月正式關停旗下美妝品牌Becca，包括關閉其業績不佳的零售門店、旅游零售柜臺，并且正在將相關員工轉移到其他品牌。

Becca關停前曾在美國的社交平臺上具有較高的關注度，旗下產品一度被評為美國最暢銷的高光產品。雅詩蘭黛當初正是看中了Becca在社交媒體的影響力和吸引年輕消費者的網紅特質，才以2.3億美元的高價收購了該品牌。而Becca也曾為雅詩蘭黛貢獻了不錯的業績。雅詩蘭黛在2017年的財報中專門提及Becca對集團彩妝類產品整體業績的貢獻。

但是，從被收購到被關停，Becca僅在雅詩蘭黛旗下存活了五年。此次Becca被關停，也是因為業績不佳。雅詩蘭黛在關停聲明中表示，受新冠肺炎疫情影響，Becca的業績受到了較大影響，故停止運營。

雅詩蘭黛早有計劃關停業績較差的彩妝品牌。根據財報，2021財年第二季度，該公司旗下彩妝品類凈銷售額下跌25%，所有彩妝品牌的凈銷售額均有所下滑。雅詩蘭黛集團執行副總裁兼首席財務官Tracey Travis曾于2月初公開表示，公司始終會考慮對品牌組合進行合理化調整，剝離一些業務，而這種合理化調整的范圍涵蓋店鋪、柜臺和具體品牌。

繼續布局大眾市場

在宣布關停Becca的前一日，雅詩蘭黛宣布向加拿大美妝公司Deciem再注資10億美元。Deciem旗下擁有六個品牌，其中包括在中國市場有較高知名度的“網紅”護膚品牌The Ordinary。這將是雅詩蘭黛史上最大的一筆收購交易。

作為新的“網紅”品牌，Deciem公司及旗下品牌能被雅詩蘭黛看中，也是因為高業績。根據雅詩蘭黛集團公布的數據，在截至2021年1月31日的12個月內，Deciem公司凈銷售額約為4.6億美元。“看中Deciem的不只雅詩蘭黛，它的線上銷售渠道非常廣，會給化妝品企業擴大產品線起到正向作用。”一位國際化妝品品牌的市場部負責人對中國商報記者表示。

值得關注的是，被關停的Becca和新注資的The Ordinary的旗下產品均不超過百元人民幣，這意味著，一直聚焦高端美妝市場的雅詩蘭黛，最近的兩個動作針對的都是大眾市場。上述負責人告訴記者，高端美妝品牌多面向線下市場，而2020年的線下市場業績下滑嚴重，反而是面向線上市場的大眾品牌業績較為突出。可能也是因為注意到了大眾品牌的“線上”吸金能力，資生堂等國際化妝品巨頭都在近期收購或投資了更具有線上優勢的新銳品牌。

雅詩蘭黛這波調整也是為了搶奪線上市場的資源嗎?中國商報記者就此問題致電雅詩蘭黛，未得到對方明確答復。但可以確定的是，雅詩蘭黛對這筆新的交易非常滿意，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官傅懿德(Fabrizio Freda)公開表示：“在過去的四年里，我們與Deciem團隊建立了長期合作關系。該公司擁有獨特的風格和令人滿意的創新產品。其巧妙地通過數字化模式帶動與消費者的高頻接觸，幫助業績突飛猛進。”(記者 馬嘉)

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