原標(biāo)題：美的格力等家電企業(yè)備戰(zhàn)雙十一：價(jià)格戰(zhàn)恐難打響，促銷(xiāo)活動(dòng)或分散布局

10月20日，一年一度的雙十一大促正式拉開(kāi)帷幕。與去年各家電企業(yè)依靠大額補(bǔ)貼帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的方式不同的是，今年行業(yè)整體有些許沉寂，預(yù)熱活動(dòng)相較往年也有減少。

多位家電業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者指出，今年家電市場(chǎng)較疫情前稍顯低迷，雖然相比2020年有所提升，但仍未恢復(fù)到疫情前水平。與此同時(shí)，受疫情以及大宗原材料價(jià)格上漲等因素影響，家電企業(yè)業(yè)績(jī)壓力較大，雙十一價(jià)格戰(zhàn)比較難打響。

有分析人士認(rèn)為，當(dāng)前家電企業(yè)的困境是如何在低迷的市場(chǎng)下提升銷(xiāo)售額。尤其是在供求不平衡的市場(chǎng)背景下，用價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)手段“押寶”雙十一這個(gè)單一性的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)是不明智的。

“所以，企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化，促銷(xiāo)分散布局，把產(chǎn)品推廣和服務(wù)嵌入用戶服務(wù)的全周期。”上述分析人士說(shuō)道。

家電市場(chǎng)未恢復(fù)至疫情前水平，雙十一價(jià)格戰(zhàn)恐難打響

由于疫情后消費(fèi)端的復(fù)蘇，家電行業(yè)交易規(guī)模整體較2020年有所回升。中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售規(guī)模為3805.3億元，同比增長(zhǎng)13.1%；出口規(guī)模為3088.1億元，同比增長(zhǎng)35.8%。

具體到頭部家電企業(yè)的業(yè)績(jī)來(lái)看，今年上半年，美的位居行業(yè)首位，該公司營(yíng)收1738億元，同比增長(zhǎng)24.98%，扣非后凈利潤(rùn)146.3億元，同比增長(zhǎng)8.76%。

海爾智家緊隨其后，該公司上半年?duì)I收1116.2億元，同比增長(zhǎng)16.6%；扣非凈利潤(rùn)為62.7億元，同比增長(zhǎng)144.02%。曾經(jīng)的行業(yè)龍頭格力則滑落至第三，該公司上半年?duì)I收910.5億元，同比增長(zhǎng)31.01%，扣非后凈利潤(rùn)為87.9億元，同比增長(zhǎng)46.61%。

不過(guò)，雖然家電三巨頭業(yè)績(jī)相較2020年同期均有增長(zhǎng)，但行業(yè)整體仍未恢復(fù)到疫情前水平。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)家電零售額增速達(dá)到12.3%，是近幾年來(lái)的難得高點(diǎn)，但這主要源于2020年疫情造成的低銷(xiāo)售基數(shù)，如果對(duì)比2019年同期就能發(fā)現(xiàn)，零售額下降了10.3%。并且，家電市場(chǎng)進(jìn)入今年二季度后又陷入低迷。

專(zhuān)業(yè)人士預(yù)測(cè)稱(chēng)，受原材料價(jià)格不確定、需求不旺、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈化等因素影響，下半年白電市場(chǎng)承壓明顯，各企業(yè)或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊憽?/p>

“今年家電市場(chǎng)比較沉寂，比如剛過(guò)去的十一黃金周，銷(xiāo)量就提不上去，往年大家需要打起十二分精神，今年甚至可以輪休。”一位家電經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示。

他認(rèn)為，從今年表現(xiàn)不佳的五一、618、十一等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，雙十一的家電價(jià)格戰(zhàn)不太可能打響。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華也持相同觀點(diǎn)，在他看來(lái)，家電尤其是大家電屬于剛需品，并不具備很強(qiáng)的價(jià)格彈性。“現(xiàn)在家電上游原材料價(jià)格還維持在高位，成本制約下，即使雙十一主要是電商等平臺(tái)分銷(xiāo)，也不太具備再打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)。”

在此背景下，家電行業(yè)的雙十一預(yù)熱活動(dòng)較往年相比也有減少。“不過(guò)，在這種大促節(jié)點(diǎn)，廠商們還是會(huì)嘗試一些其他的促銷(xiāo)方式，雙十一也依然會(huì)是一場(chǎng)家電企業(yè)綜合實(shí)力的硬仗。”呂盛華說(shuō)道。

消費(fèi)端兩級(jí)分化，家電促銷(xiāo)活動(dòng)或?qū)⒎稚⒉季?/strong>

從目前的趨勢(shì)來(lái)看，受到疫情以及對(duì)后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等多重不確定性因素的影響，消費(fèi)者的購(gòu)物行為更趨于理性。

與此同時(shí)，家電消費(fèi)端兩級(jí)分化的情況更加明顯，高端市場(chǎng)憑借品質(zhì)與服務(wù)，正在大幅提升銷(xiāo)售額。零售云數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間，海爾旗下高端品牌卡薩帝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)165%，專(zhuān)注高端廚電品牌華帝同比增長(zhǎng)532%，高端凈水品牌安吉爾增長(zhǎng)超22倍。

同時(shí)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線上用戶在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)也明顯流露出結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級(jí)的變化特征，越來(lái)越多的用戶選擇中高、高價(jià)位段產(chǎn)品，更傾向于產(chǎn)品、服務(wù)等全方位高端化的體驗(yàn)。

針對(duì)這類(lèi)人群，海爾、美的、格力等家電品牌都在布局高端消費(fèi)場(chǎng)景。例如與電商平臺(tái)合作售賣(mài)套系產(chǎn)品、邀請(qǐng)用戶免費(fèi)體驗(yàn)全屋智能解決方案等。

不過(guò)，另一方面，低價(jià)產(chǎn)品仍是眾多消費(fèi)者的首選。受大宗原材料采購(gòu)成本上漲的影響，家電產(chǎn)品的終端零售價(jià)格也在提升，這也抑制了部分消費(fèi)者的需求。一位家電渠道商對(duì)記者表示，最近幾天咨詢(xún)價(jià)格的很多，但真正購(gòu)買(mǎi)的比較少。

在上述分析人士看來(lái)，由于消費(fèi)端兩級(jí)分化的趨勢(shì)愈加明顯，家電企業(yè)要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，落實(shí)套系化、組合化、高端化和智能化的產(chǎn)業(yè)布局，從輸出單一產(chǎn)品向輸出產(chǎn)品解決方案轉(zhuǎn)變，完成業(yè)態(tài)的升級(jí)。

“其實(shí)雙十一還是線上的活動(dòng)比較多，比如往年常見(jiàn)的以舊換新、套購(gòu)多折、滿減優(yōu)惠等，促銷(xiāo)玩法萬(wàn)變不離其宗。”一位家電渠道商對(duì)記者表示，現(xiàn)在消費(fèi)者很理性，單純依靠噱頭還是比較難賣(mài)出產(chǎn)品。

有分析認(rèn)為，當(dāng)前家電企業(yè)的困境是如何在較低迷的市場(chǎng)下提升銷(xiāo)售額。尤其是在供求不平衡的市場(chǎng)背景下，用價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)手段“押寶”雙十一這個(gè)單一性的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)是不明智的。

“雖然雙十一自帶流量，但隨著節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)越來(lái)越多，私域流量的爭(zhēng)奪愈演愈烈，過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)手段和套路最終還是不會(huì)變成實(shí)際的銷(xiāo)量。所以，企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化，促銷(xiāo)分散布局，把產(chǎn)品推廣和服務(wù)嵌入用戶服務(wù)的全周期。”分析人士說(shuō)道。

互聯(lián)網(wǎng)分析師羅超也指出，家電企業(yè)應(yīng)該在確保利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，將促銷(xiāo)作為常態(tài)，用好直播帶貨等新興渠道，探索各種玩法，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。