最近國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的“中國(guó)風(fēng)”超級(jí)大店接連在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟。近日，安德瑪國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的體驗(yàn)店落地杭州。據(jù)悉，此店充滿江南風(fēng)味，并配有運(yùn)動(dòng)社群體驗(yàn)區(qū)。此前，露露樂(lè)蒙、阿迪達(dá)斯等品牌紛紛開(kāi)設(shè)類(lèi)似店鋪，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌試圖通過(guò)這種本土化精細(xì)運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

安德瑪?shù)南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者介紹，該體驗(yàn)店于1月16日開(kāi)啟，位于杭州湖濱銀泰in77，占地1111平方米，共有三層，店內(nèi)主要售賣(mài)安德瑪最新發(fā)售的產(chǎn)品。其中第三層是一個(gè)運(yùn)動(dòng)社群體驗(yàn)區(qū)，安德瑪會(huì)邀請(qǐng)明星、教練以及消費(fèi)者一起運(yùn)動(dòng)和交流。此外店內(nèi)還提供能量運(yùn)動(dòng)飲料等。

值得注意的是，店內(nèi)設(shè)計(jì)主要以騎樓、青磚等江南元素為主，還邀國(guó)內(nèi)藝術(shù)家以“牛”為元素，創(chuàng)作個(gè)性涂鴉，以彰顯朝氣蓬勃的品牌特點(diǎn)。

除了安德瑪，露露樂(lè)蒙也開(kāi)設(shè)了類(lèi)似店鋪。2021年1月14日，該品牌的上海新天地門(mén)店重裝開(kāi)幕，門(mén)店設(shè)計(jì)以上海市標(biāo)志性民居建筑石庫(kù)門(mén)為主要元素。該店也有三層，除了售賣(mài)露露樂(lè)蒙的新產(chǎn)品，該品牌還打造了社區(qū)運(yùn)動(dòng)空間，消費(fèi)者可以在此練習(xí)瑜伽。

而阿迪達(dá)斯也于2020年12月在北京開(kāi)了一家“超級(jí)大店”，京味十足。據(jù)了解，該店裝飾以風(fēng)箏、天壇等設(shè)計(jì)元素為主，主要發(fā)售北京限定鞋款以及旗下時(shí)尚品牌Y-3的產(chǎn)品。另外，品牌還會(huì)在此組織相關(guān)健身活動(dòng)。

此外，耐克在2020年7月于廣州開(kāi)設(shè)了全球首家NikeRise門(mén)店，該店占地面積約為2053平方米。據(jù)悉，該店緊鄰天河體育中心，門(mén)口上方掛有巨幅廣州球星易建聯(lián)的海報(bào)，店內(nèi)還有廣州特色專區(qū)，售賣(mài)印有粵語(yǔ)的服飾，還可以為團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)統(tǒng)一賽服。另外，廣州會(huì)員可以參與耐克在店內(nèi)或城內(nèi)舉辦的各類(lèi)體育運(yùn)動(dòng)以及文化分享會(huì)等社群活動(dòng)。

服裝行業(yè)專家趙小林向中國(guó)商報(bào)記者表示，這些超級(jí)大店的特點(diǎn)是中國(guó)風(fēng)、本土化和社群化，各大品牌顯然希望通過(guò)這種精細(xì)化服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

他認(rèn)為，雖然國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但這些品牌面臨兩個(gè)問(wèn)題。一是品牌的營(yíng)銷(xiāo)趨向同質(zhì)化，例如賽事贊助、明星代言等會(huì)造成每個(gè)品牌之間的區(qū)分度不高;二是目前“國(guó)貨”的影響力越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)民族品牌有天然、強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這種消費(fèi)心理可能會(huì)導(dǎo)致國(guó)外品牌在推廣時(shí)面臨不小的壓力。

“面對(duì)這種情況，國(guó)外品牌必須更深入地了解每個(gè)省份、每個(gè)城市消費(fèi)者的喜好，更加精細(xì)化地營(yíng)銷(xiāo)。從這些‘超級(jí)大店’的店面設(shè)計(jì)以及社群服務(wù)內(nèi)容都可以看出，品牌在努力拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理距離。”趙小林表示。

消費(fèi)者周麗(化名)曾參加過(guò)某國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的社區(qū)課程，她印象最深刻的是授課的瑜伽教練。“教練很專業(yè)，非常熟悉瑜伽知識(shí)和相關(guān)產(chǎn)品的功能特性，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。”她向中國(guó)商報(bào)記者表示。

趙小林認(rèn)為，社區(qū)課程教練將在“本土化”運(yùn)營(yíng)中扮演重要角色，在第一線與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，“消費(fèi)者在這種裝修精致的‘超級(jí)大店’內(nèi)消費(fèi)，心理預(yù)期自然提高，這些人員的專業(yè)素質(zhì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生不小影響”。(記者 頡宇星)

關(guān)鍵詞： 運(yùn)動(dòng)品牌 中國(guó)風(fēng)