年味漸濃，年貨節(jié)直播也緊鑼密鼓的安排，同時白酒也迎來了一年中最后一個銷售旺季。自年貨節(jié)開始，包括國窖1573、紅花郎等在內的高端白酒也一頭扎進薇婭的直播間。同時，張裕葡萄酒、長城葡萄酒、尊尼獲加、百威啤酒、燕京啤酒、古井貢酒、江小白以及多種果酒相繼出現(xiàn)在薇婭、李佳琦直播間。而在眼花繚亂的直播間中，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，無論是薇婭、羅永浩等頭部意見領袖，還是個人煙酒專賣店，直播間中出現(xiàn)了“大哥帶小弟”的現(xiàn)象，或是以核心產品帶動系列產品，或是以一線高端白酒帶動其他價格帶產品銷售。

對此，在中國消費品營銷專家肖竹青看來，目前直播已然成為新常態(tài)，酒企或者酒商在滿足消費者“全網(wǎng)比價、便利購物”心理的同時，也提升了品牌活躍度。同時，正值消費者購置年貨期間，白酒作為剛需性消費品，直播間以核心產品帶動系列產品，以高端白酒帶動區(qū)域產品銷售，則是為了達到引流的目的。

高端白酒起帶頭作用

距離春節(jié)已不足一個月，為了沖擊旺季銷量，一茬接一茬的直播席卷而至。自進入12月16日起，不同規(guī)格的第八代五糧液連續(xù)兩天出現(xiàn)在李佳琦直播間，國窖1573也先后2次在薇婭直播間售賣，紅花郎、青花郎也分別現(xiàn)身李佳琦和薇婭直播間，五糧液及系列產品也曾在羅永浩直播間售賣。與此同時，在淘寶直播平臺，不少煙酒店也紛紛開啟直播，甚至不少生活類店鋪也掛出“1499元搶飛天茅臺”的展示圖。

針對直播間的高端白酒來源，瀘州老窖相關負責人告訴北京商報記者，國窖1573在直播間售賣，并不一定是品牌自營，也可能是經銷商與直播間的合作。

值得關注的是，無論是薇婭等頭部意見領袖，還是煙酒店的直播，都存在以高端白酒帶動其他中高端產品的現(xiàn)象。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，羅永浩直播間預告“五糧液”，直播間實際售賣的是五糧情、五糧國賓和金碧輝煌，薇婭在直播間售賣國窖1573套裝的同時，還在同一日直播中售賣了瀘州老窖特曲。同時，煙酒店的淘寶直播展示頁標注“1499元搶飛天茅臺”，點進直播間后也僅在某個整點搶購茅臺，大部分時間則是在售賣高端白酒及區(qū)域性白酒。

北京商報記者在社交平臺搜索發(fā)現(xiàn)，有消費者指出，在羅永浩直播間購買的五糧國賓459元，與實際活動售價499元相差無幾。同時，有知情人士透露，很多直播間的白酒銷售價格，與線下實際成交價僅相差數(shù)十元。

在白酒營銷專家蔡學飛看來，這是一種“打擦邊球”的行為。直播作為新興渠道，多以低價策略為主導，增加品牌曝光度。而在直播間中以主流產品帶動非一線核心產品銷售，并利用消費者對價格的信息不對稱，夸大價格折扣。

尋求流量變現(xiàn)

由于疫情導致的線下渠道缺失，線上直播走熱，不少消費者熱衷于在直播間搶購產品。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年全國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%，實物商品網(wǎng)上零售額達9.76萬億元，同比增長14.8%。同時，商務部數(shù)據(jù)顯示，2020年新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展迅猛，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超2400萬場。其中，今年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。

與此同時，扎入直播間購物的消費者也實現(xiàn)快速增長。根據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)進一步顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到5.62億，對比3月直播規(guī)模增長248萬，占網(wǎng)民整體的59.8%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，對比3月增長4430萬，占網(wǎng)民整體的32.9%。而字節(jié)跳動產業(yè)鏈之直播電商專題研究數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國在線直播用戶達到5.62億人，同比增長30%。

對此，蔡學飛分析指出，直播屬于新興網(wǎng)絡銷售形式，因其流量優(yōu)勢，吸引了越來越多的酒企進入直播領域。目前直播仍然不是國內銷售主流，但預計未來直播會成為酒類營銷的重要渠道，包括通過直播間進行品牌曝光、社群建設以及消費者互動等。

或成中小型酒企突破口

龐大的直播市場儼然是一塊誘人的蛋糕，吸引越來越多的酒企入局。北京商報記者在淘寶平臺發(fā)現(xiàn)，以國窖1573等高端白酒為代表的酒企在各自天貓官方旗艦店均設置了品牌直播間，部分酒企直播間高峰觀看人數(shù)達到數(shù)萬人次。根據(jù)淘寶直播平臺數(shù)據(jù)顯示，1月2日-17日，五糧液已連續(xù)在平臺上直播了16天，瀘州老窖則直播了9天。

除了白酒，啤酒、葡萄酒、果酒以及洋酒等也多次現(xiàn)身李佳琦、薇婭等直播間。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，薇婭直播間曾相繼出現(xiàn)過燕京啤酒、百威啤酒、保樂力加桃紅起泡酒、本味寒青梅酒、RIO雞尾酒、奔富干紅葡萄酒、長城葡萄酒以及芝華士威士忌等產品。而李佳琦、羅永浩等直播間也數(shù)次售賣長城葡萄酒、梅見以及各種果酒。

盡管越來越多的酒企扎入直播間，但肖竹青告訴北京商報記者，目前整個互聯(lián)網(wǎng)銷售占白酒銷售額仍不足5%，且線上整體售價客單價并不高，僅在130元左右。同時，線上直播多以低價吸引眼球，對于高端白酒而言并不會允許這種破壞價格體系的現(xiàn)象出現(xiàn)。

肖竹青進一步指出，對于部分中小型酒企而言，線上直播渠道可以作為一種營銷模式，提升品牌活躍度，增加與消費者間的互動，并以此達到為線下引流的目的。

蔡學飛也表示，直播等線上銷售形勢，一直以來都是以低價為導向，但中國酒類銷售的主流形勢是場景化銷售，對于高端白酒而言，線上仍然是補充渠道。但對于價格彈性較大的非主流產品，可以通過較大的價格折扣引起消費者沖動性購買。因此，對于中小型酒企或者新興品牌，直播間的“低價策略”或是中小型酒企去庫存的新渠道。

北京商報記者 趙述評 魏茹

關鍵詞： 高端白酒直播 區(qū)域產品銷售