萬物皆可盲盒，這股“盲盒熱”也刮到了白酒行業(yè)。近日，北京商報記者在電商平臺發(fā)現，瀘州老窖、觀云白酒等推出白酒聯(lián)名款盲盒系列。其中，盲盒系列的銷量最低僅有14筆，最高銷量也僅有200筆以上。除了白酒盲盒，啤酒、葡萄酒等酒類盲盒也不在少數。且酒類盲盒的銷量、價格也是參差不齊，從數十元到上千元不等。

實際上，白酒與紅酒、啤酒等商品不同，其目標受眾與盲盒的受眾重合度較低。因此，白酒這種商品與盲盒的適配性如何，仍有待觀察。

銷量平平

北京商報記者在淘寶、京東等平臺看到，瀘州老窖、觀云白酒等天貓官方旗艦店均推出了一款白酒盲盒。其中，瀘州老窖盲盒為42度特曲姜子牙聯(lián)名小酒，4個盲盒起售，當前售價288元。從消費者評價來看，確有消費者收集盲盒，但數量不多;從銷量來看，月銷量僅有14筆。相對于瀘州老窖，觀云的聯(lián)名款盲盒相對“刺激”，同樣是4瓶，當前售價999元，容量為500ml，但度數不確定，聯(lián)名款銷量也有100+，月銷量200+。

針對白酒盲盒產品，北京商報記者多次致電觀云媒體部，但對方并未接聽電話。同時，瀘州老窖相關負責人也表示對盲盒的推出并不清楚。

相對于白酒盲盒的稀少，啤酒、葡萄酒以及洋酒的盲盒更加普遍。公開資料顯示，去年10月，百威中國聯(lián)合永輝超市旗下高端酒類經銷品牌詠悅匯推出聯(lián)名款復刻罐盲盒。去年11月，青島啤酒與Karl Lagerfeld推出聯(lián)名款“夜貓子”MUSE系列盲盒套裝。

白酒營銷專家、北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清表示，盲盒的營銷方式對銷量的提升非常有限。對于成熟白酒品牌而言，品牌屬性過強，因此商家用不同的白酒品牌組合的盲盒，銷售效果會相對較弱;而同一個品牌的不同產品組合的盲盒，尤其是品牌紀念性產品，在一定程度上會形成營銷噱頭，但與常規(guī)的文創(chuàng)產品盲盒效果差距仍然較大。

水土不服

事實上，盲盒的潮流起源于泡泡瑪特，瞄準年輕一代消費群體迅速在市場走熱。根據Mob研究院《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，2019年國內盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，預計2021年突破百億關口，2024年達300億元。

除了快速走熱，年輕人在盲盒上的消費力也不可小覷。據天貓國際發(fā)布的《“95后”玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬消費者一年在盲盒上花費超過2萬元，甚至有消費者一年要耗資百萬元來購買盲盒。同時，根據艾媒咨詢數據顯示，“95后”最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。“95后”成為盲盒的重要消費用戶，占比近四成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上，接近20%的用戶傾向于一次性購買全套盲盒，這都凸顯了年輕群體旺盛的消費力。

但將盲盒嫁接至白酒，甚至啤酒等其他品類，難免會水土不服。啤酒營銷專家方剛表示，盲盒的概念重點在于年輕化的營銷，以達到引流的目的。但盲盒的形式只能是年輕化中的一個玩法，而并不能成為主要形式，且酒企還需注意盲盒中產品品質保證，并避免觸及“賭博”的違法紅線。

追逐熱度后遺癥

萬物皆可盲盒，但盲目追逐盲盒熱的效果卻并不適應“萬物”。北京商報記者梳理發(fā)現，除了白酒的清倉盲盒，不少精釀啤酒商家也推出了盲盒套裝，盲盒售價46-299元，月銷量最高達到200筆以上，最低月銷量也僅有9筆。

此外，葡萄酒、清酒以及果酒的價格、銷量等也面臨同樣的境遇。在劉立清看來，相對于白酒而言，啤酒、葡萄酒、洋酒以及果酒等品類，由于與盲盒目標消費群體重合度更高，價格接受度也更高，且如青島啤酒等文創(chuàng)聯(lián)名產品已經具備一定影響力，因此，啤酒等品類的盲盒效果會優(yōu)于白酒。同時，酒類盲盒組合上，建議使用文創(chuàng)類限量聯(lián)名款，避免常規(guī)產品組合的盲盒。

與此同時，盲盒內部存在一些亂象。中消協(xié)曾發(fā)文指出，盲盒營銷應適度，不可過度利用消費者的獵奇心理誤導消費者沖動消費。目前盲盒銷售火熱，吸引了許多行業(yè)的經營者參與，企圖利用盲盒營銷獲取更大的帶貨量。但是，如果經營者不把精力放在提升主營產品和服務的質量上，過度依靠盲盒營銷的噱頭誤導消費者沖動購買，用一些粗制濫造的產品糊弄消費者，只能產生短期的吸引力，會很快消耗消費者的信任感，企業(yè)難以獲得長久穩(wěn)定的發(fā)展。

對此，劉立清指出，由于盲盒的目標消費群體多見于年輕消費者，尤其是女性年輕消費者，因此盲盒受眾具有一定局限性。同時，盲盒圈定的產品和品牌范圍也十分關鍵，若圈定的產品內沒有文創(chuàng)性產品，銷售效果會更弱。此外，若品牌或商家使用滯銷產品組合盲盒，結果會適得其反，并對品牌形象造成一定負面影響。因此，酒類盲盒由于品牌、產品以及品質的參差不齊，會給消費者“蹭熱度”之嫌，長期下去會造成行業(yè)亂象。北京商報記者 趙述評 魏茹

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