最近茶飲圈格外熱鬧。近日，茶飲品牌LELECHA樂(lè)樂(lè)茶(以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)樂(lè)茶”)推出了專攻咖啡品類的新咖啡品牌豆豆樂(lè)咖啡。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶此舉也是希望為品牌做增量市場(chǎng)，而新品牌能否“扎根出圈”關(guān)鍵還是在于是否具備明了的差異化特征，否則難以應(yīng)對(duì)品牌扎堆、消費(fèi)者需求提升迅速的咖啡市場(chǎng)。

落地：瞄準(zhǔn)咖啡市場(chǎng)

樂(lè)樂(lè)茶也盯上了咖啡賽道。近日，一直在試營(yíng)業(yè)的樂(lè)樂(lè)茶新咖啡品牌豆豆樂(lè)首店已在位于樂(lè)樂(lè)茶總部的上海正式營(yíng)業(yè)。從門店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品外觀來(lái)看，豆豆樂(lè)相較于樂(lè)樂(lè)茶更為簡(jiǎn)約。當(dāng)前門店內(nèi)的產(chǎn)品僅是咖啡品類，包含臟臟系列、經(jīng)典意式、甄選原產(chǎn)地咖啡豆系列等濃縮咖啡、沖煮咖啡，定價(jià)區(qū)間為15-28元。

值得注意的是，雖然說(shuō)豆豆樂(lè)咖啡為樂(lè)樂(lè)茶推出的獨(dú)立咖啡品牌，但是與樂(lè)樂(lè)茶“捆綁”得還是比較緊密。在產(chǎn)品上，豆豆樂(lè)咖啡也推出了“臟臟系列”元素的咖啡飲品，而樂(lè)樂(lè)茶的臟臟茶系列飲品一直是樂(lè)樂(lè)茶的經(jīng)典招牌產(chǎn)品。另外，在線上點(diǎn)單系統(tǒng)上，北京商報(bào)記者注意到，豆豆樂(lè)咖啡和樂(lè)樂(lè)茶為同一個(gè)點(diǎn)單小程序，消費(fèi)者可以通過(guò)該小程序搜尋到兩者的門店，并且打通了兩個(gè)品牌的會(huì)員積分。這個(gè)設(shè)計(jì)與瑞幸咖啡和其茶飲品牌小鹿茶的系統(tǒng)設(shè)計(jì)極為相似。

關(guān)于樂(lè)樂(lè)茶旗下的豆豆樂(lè)咖啡未來(lái)布局和規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到樂(lè)樂(lè)茶，樂(lè)樂(lè)茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，豆豆樂(lè)作為樂(lè)樂(lè)茶的全新子品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與樂(lè)樂(lè)茶的茶飲產(chǎn)品線、茶飲消費(fèi)場(chǎng)景都是相輔相成的作用，對(duì)于豆豆樂(lè)的布局規(guī)劃，也制定了穩(wěn)扎穩(wěn)打的門店擴(kuò)張策略。

拉新：“咖啡”已變標(biāo)配？

對(duì)于樂(lè)樂(lè)茶而言，一直在產(chǎn)品和場(chǎng)景上嘗試突圍。北京商報(bào)記者也注意到，目前樂(lè)樂(lè)茶在門店主題上有十幾種風(fēng)格，有部分門店引進(jìn)了定制炒茶設(shè)備，消費(fèi)者可以直觀炒茶流程。在產(chǎn)品品類上也不斷拓展產(chǎn)品線，推出酒、冰淇淋等品類產(chǎn)品。而此次樂(lè)樂(lè)茶瞄準(zhǔn)了咖啡市場(chǎng)，可見(jiàn)，希望通過(guò)咖啡業(yè)務(wù)為品牌拉新。

實(shí)際上，咖啡市場(chǎng)空間隨著需求的增加不斷擴(kuò)大，吸引著更多入局者。而樂(lè)樂(lè)茶布局咖啡業(yè)務(wù)，在茶飲品牌中并非先例，在整個(gè)餐飲領(lǐng)域業(yè)并不乏“嘗鮮者”。去年11月，茶飲品牌奈雪的茶還推出新店型“奈雪PRO”，此類型門店增加了精品咖啡產(chǎn)品，在招牌上設(shè)有明顯的“Tea & Coffee”字樣。可見(jiàn)，咖啡業(yè)務(wù)將是門店里的重頭戲。

在市面上，推出咖啡產(chǎn)品的茶飲品牌也越來(lái)越多。另外，從整個(gè)餐飲行業(yè)而言，咖啡賽道上更是有新選手頻頻入局。例如，麥當(dāng)勞此前宣布將投資25億元發(fā)力咖啡市場(chǎng)，并將同時(shí)快速開(kāi)設(shè)麥咖啡門店，計(jì)劃到2023年全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡門店。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，茶飲品牌的品牌周期確實(shí)短于其他行業(yè)品牌，主要原因在于茶飲市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)新要求極高，產(chǎn)品迭代速度較快，品牌在創(chuàng)新或者研發(fā)上一旦懈怠，很容易被市場(chǎng)淘汰。對(duì)于樂(lè)樂(lè)茶而言，把咖啡品類獨(dú)立運(yùn)作可以更好地適應(yīng)不同場(chǎng)景，并且有利于咖啡品類早期銷量的提升，避免被茶飲產(chǎn)品過(guò)渡分流。

出路：探索盈利模式

無(wú)論是咖啡市場(chǎng)還是茶飲市場(chǎng)，突如其來(lái)的疫情加速市場(chǎng)洗牌，淘汰部分玩家后，一些新玩家入局，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。豆豆樂(lè)咖啡的出現(xiàn)也是樂(lè)樂(lè)茶在進(jìn)行品牌的差異化布局，為品牌“做加法”的表現(xiàn)。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，咖啡市場(chǎng)如今進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，并不是茶飲企業(yè)的“新”出路，想要站穩(wěn)腳或者獲得增量市場(chǎng)仍需要在持續(xù)創(chuàng)新力、滿足消費(fèi)需求以及迎合市場(chǎng)變化等多方面努力。

樂(lè)樂(lè)茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大小品牌如雨后春筍般涌出，豆豆樂(lè)咖啡接下來(lái)除了保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也需要營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新。一方面通過(guò)數(shù)據(jù)決策營(yíng)銷，以數(shù)字化賦能品牌運(yùn)作，另一方面創(chuàng)新更多口味和玩法，在一眾咖啡品牌中打造自身品牌差異化。

“樂(lè)樂(lè)茶的總部位于上海，上海是全國(guó)甚至于全球咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市之一。樂(lè)樂(lè)茶必須具備非常明了的差異化特征，否則可能會(huì)難以應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌扎堆、消費(fèi)者品位提升迅速的咖啡市場(chǎng)。”王振東表示。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示，樂(lè)樂(lè)茶布局咖啡市場(chǎng)也是順勢(shì)而為，目前將咖啡業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，作為一個(gè)新的品牌和新的門店業(yè)態(tài)出現(xiàn)，除了解決好產(chǎn)品獨(dú)特性和消費(fèi)體驗(yàn)的問(wèn)題外，接下來(lái)需要解決最基本且最核心的就是模式探索的問(wèn)題。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，首先是探索出品牌的可盈利模式，其次就是如何將門店快速?gòu)?fù)制，這也是品牌能夠接下來(lái)良性發(fā)展的關(guān)鍵。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 郭繽璐

關(guān)鍵詞： 樂(lè)樂(lè)茶 新咖啡品牌 扎根出圈