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投資要點：

本次618總結：第一，進一步說明消費恢復相對較弱。大力推動下，綜合平臺GMV較上年僅小幅回升，整體GMV較去年進一步降速；第二，進入新零售紅利正式減退的第一年，更長預熱、更大折扣、更大力度情況下，直播電商從翻倍增速正式進入20%+時代，其他新零售渠道進入單位數(shù)增長時代；第三，綜合電商進入格局穩(wěn)態(tài)，相比新零售，更簡化玩法、力度僅持平、時間增幅更少，大基數(shù)下趨勢反彈，投入方面也較新零售更關注商家利益，未來格局有望進一步固化。

整體來看：綜合電商溫和增長，直播電商增速明顯下降帶動全網增速同比下降。①全網：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00，后文統(tǒng)稱該時間段為618期間），全網GMV（不含新零售及社區(qū)團購）達7987億元（同比+14.77%，增速同比-5.53pct，下同），增速下降主因直播電商增長放緩。②綜合電商：GMV達6143億元（+5.44%，+4.74pct），在去年基本持平的基礎上實現(xiàn)溫和增長，天貓位居榜首，京東和拼多多緊隨其后， 仍為電商銷售主力場。③ 直播電商： GMV 達1844 億元（+27.61%，-96.39pct），增速明顯下降，從翻倍增長進入20%+時代，抖音、點淘和快手位列前三甲。④新零售平臺：（美團閃購、京東到家、餓了么）GMV達243億元（+8.48%，-17.32pct），增長放緩。⑤社區(qū)團購：（多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選）GMV達167億元（+9.15%，+43.55pct），在去年負增長的基礎上恢復健康增長。

活動節(jié)奏：傳統(tǒng)電商節(jié)奏不變，直播電商活動周期增加，啟動較早，現(xiàn)貨預售為共同節(jié)奏。從整體活動周期來看，主要平臺的活動時間跨度為25至32天，天貓、京東、拼多多時間不變，直播電商抖音和快手活動時間增加，蘇寧易購活動時間縮短。從啟動時間來看，快手活動時間于5月18日啟動，相比其他平臺提早5天以上；拼多多和京東均于23日啟動，啟動時間居中，抖音、蘇寧易購、天貓活動啟動較晚。從結束時間來看，直播電商平臺抖音和快手活動結束時間較早，均于6月18日結束，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購均于6月20日結束。從環(huán)節(jié)來看，京東、天貓和蘇寧易購設置環(huán)節(jié)較多，通過設置幾波促銷增強活動爆發(fā)力；抖音和快手均由預售期和正式期構成，與傳統(tǒng)電商看齊，現(xiàn)貨預售為共同節(jié)奏；拼多多環(huán)節(jié)最簡化，未設置預售期。

折扣玩法：①傳統(tǒng)電商：京東天貓，新增直降玩法，用戶玩法整體簡化，優(yōu)惠力度基本不變（京東略減少，天貓略提）；商家扶持力度提升，推出多種費用減免和流量扶持政策，推動平臺健康增長。②其他渠道：1>用戶側，抖音加大補貼，預售商品可以疊加跨店每滿減優(yōu)惠，優(yōu)惠力度明顯提升，吸引顧客；快手618首次開啟跨店滿減，優(yōu)惠力度強于2022年雙十一；拼多多為多檔折扣，并且由去年30億消費紅包增加至50億優(yōu)惠券，進一步提升折扣。2>商家側，相比去年618，各平臺流量投入明顯加大，抖音新增50億流量補貼，快手新增100億平臺流量投入，拼多多增加百億級曝光流量。

具體品類：①品類表現(xiàn)：健康概念品類表現(xiàn)較好，美容護膚增長相對疲軟。健康概念深化催化結構化升級，消費者更關注產品的功能屬性和健康成分。洗護清潔、運動戶外、營養(yǎng)保健、寵物食品表現(xiàn)較好，并出現(xiàn)產品功能上的迭代升級。美容護膚負增長，增長相對疲軟。②品牌表現(xiàn)：國貨在美容護膚、運動戶外品類上躋身前列。品牌弱化背景下，國貨崛起，在美容護膚、運動戶外品類上躋身前列，珀萊雅、玉蘭油、湯臣倍健表現(xiàn)突出，位列細分榜單前五。洗護清潔和香水彩妝仍被外資品牌壟斷。金龍魚、福臨門、三只松鼠、良品鋪子、百草味仍為優(yōu)勢品牌。③平臺表現(xiàn)：各有側重。淘寶天貓在美妝個護、家用電器、3C數(shù)碼、服裝四個熱門品類上表現(xiàn)良好。京東3C數(shù)碼依舊強勢，　　京東到家在酒水、男裝和童裝方面增長較快，其中茅臺、五糧液等白酒明顯放量。抖音家電爆發(fā)，美妝銷量穩(wěn)定，助農迎增長。

平臺特征：①歷史投入之最?；诖媪渴袌龈偁幒陀脩舾咧貜吐剩鞔笃脚_在今年618紛紛延續(xù)以往高折扣力度，面向用戶和商家加大補貼和扶持力度。多家電商均宣稱這一屆618為歷史投入之最。②重視用戶粘性和商家經營成本，中小企業(yè)受到關注。各大平臺也不再一味追求銷售額增長，更注重產品的“多快好省”、用戶運營服務以及商家經營成本改善與效率提升。一方面，通過短視頻內容營銷的方式增強與用戶粘性互動，實現(xiàn)用戶的引流、盤活與轉化。一方面，鏈接更多長尾中小企業(yè)，同時推出工具重點發(fā)力為商家降低流量和經營成本。③技術堅石京東云為618保駕護航。京東云618期間完成超千萬核資源秒級調度和高效復用，每秒用戶訪問峰值同比提升112%。

投資建議：頭部平臺相對平穩(wěn)，直播電商崛起，存在一定去中心化特征，短期消費渠道變革已經進入深水區(qū)，隨著直播電商增速穩(wěn)定之后，渠道紅利預計逐步減少，此前十年部分行業(yè)因渠道紅利導致的分散化現(xiàn)象預計逐步減少，從長遠看，龍頭集中度仍有望提升。從本年618熱點行業(yè)看，繼續(xù)關注運動戶外、休閑食品、國貨美妝等行業(yè)。此外，我們長期看好白酒、預制菜行業(yè)，生產型零食龍頭帶來行業(yè)變革機會以及區(qū)域乳企在低溫奶賽道突圍機會。重點關注白酒公司有貴州茅臺、山西汾酒、古井貢酒、洋河股份、金徽酒、迎駕貢酒、口子窖等；重點關注的非白酒公司有鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品、科拓生物、安井食品、味知香、千味央廚、新乳業(yè)、一鳴食品等。

風險提示：疫情影響、政策影響、原材料價格影響、競爭加劇的影響、消費需求的影響。

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