最近出差，遇到幾個投資人，聊起現(xiàn)在酒店投資在看什么品牌，答案里都有亞朵。

但有意思的是，他們覺得亞朵好，除了說具體的點，比如房價、回報周期之外，還會提到亞朵給人一種特別的“感覺”，讓他們很想投——當(dāng)這種“感覺”開始成為投資人的決策理由時，就值得關(guān)注了。

近期，亞朵集團發(fā)布了新的定位“營造讓身心安頓的體驗”，以及新定位后更為完整的全新品牌資產(chǎn)屋。這其中，讓我印象最為深刻的，是“百年亞朵，溫暖同行”這個愿景。

一個成立迄今13年的生活方式品牌，為什么敢在此時提出“百年”?或許，拆解完這個愿景，就能解答這個問題，還能了解投資人所說的“感覺”是什么。

"百年亞朵"

是一步一步走出來的

如今的商業(yè)世界，仿佛被按下了快進鍵。放眼望去，大環(huán)境中的許多品牌都在“跑步”：追逐用戶規(guī)模、市場份額、GMV數(shù)字，追求更快擴張、更高估值、更響亮的聲量。 這股“快”的洪流，裹挾著無數(shù)企業(yè)——資本渴望速成回報，市場期待爆發(fā)增長，競爭逼著對手貼身肉搏，焦慮感更在無形中推著大家向前狂奔。仿佛慢一步，就會被時代拋下。

酒店業(yè)亦身處其中：有的品牌在順應(yīng)這股洪流，三千家、五千家，門店數(shù)字不斷刷新;有的品牌則試圖錨定內(nèi)心，專注深度與連接，不求快鋪，但求做透。

從新定位來看，亞朵顯然選擇了后一條更需定力的路。

“百年”在這里，顯然不是一個物理意義上的時間長度，而是指向“長期主義”。

在酒店這個一度以“快”為“美德”的行業(yè)里，選擇做積累，本身就是一種稀缺與領(lǐng)先。

不過，“百年亞朵，溫暖同行”的愿景，也并不是一句單純的口號。我們不妨先從亞朵本身來看。

看規(guī)模，2025年底，亞朵“中國體驗，兩千好店”的戰(zhàn)略目標圓滿收官，2015家的在營酒店，使得亞朵已然躋身頭部酒店集團陣列。

看會員，截至2025年末，亞朵的注冊會員數(shù)達到1.12億，同比增長超25%。值得注意的是，亞朵會員對其價值觀的認可度與歸屬感顯然不低。2025年第四季度，亞朵自有渠道訂單占比約為62.9%。

看營收，亞朵集團3月中旬發(fā)布的2025年第四季度及全年財務(wù)報告顯示，2025年集團營收97.90億元。零售業(yè)務(wù)同樣延續(xù)強勁的增長態(tài)勢，全年收入36.7億元。

這些數(shù)字背后，我們可以看到亞朵的“百年”，不是憑空而來，而是一步步走出來的。

而放在更大的行業(yè)背景里看，亞朵的“百年”選擇，其實恰好踩中了行業(yè)正在發(fā)生的兩場深刻轉(zhuǎn)變。

第一場轉(zhuǎn)變，是時代情緒從功能價值向精神價值的躍遷。

消費者的付費意愿正在從“住得好”轉(zhuǎn)向“待得舒服”，單純的“住”已經(jīng)不夠了，消費者的付費意愿正在轉(zhuǎn)向體驗和情感連接乃至于精神認同。

正如亞朵集團創(chuàng)始人耶律胤的洞察：過去酒店只是 “異地辦公室” 和 “睡覺的地方”，一切圍繞效率;今天，大家依然出差，但更焦躁、疲憊，需要的是一個能讓人安靜下來、恢復(fù)狀態(tài)的空間。

第二場轉(zhuǎn)變，是投資邏輯從短期回本向長期資產(chǎn)的遷移。

《2025年中國酒店投資AC指數(shù)報告》數(shù)據(jù)顯示，酒店平均回本周期已拉長至5.4年，至少超過五成的項目需要5年以上才能收回成本。

這意味著，過去那種“三四年快速回本”的暴利時代，正在成為歷史。

當(dāng)回報周期拉長，成熟投資人的關(guān)注點，自然從“幾年回本”轉(zhuǎn)向“能穩(wěn)定且健康地活多久”。一個品牌能不能穿越周期，決定了這筆投資是“賺一筆就走”，還是可以像資產(chǎn)一樣傳承。

在這兩個趨勢的交匯點上，亞朵發(fā)布了新定位"營造讓身心安頓的體驗"，提出百年愿景——它回應(yīng)的，正是城市人群對"安靜力量"的集體渴求，也是投資向深度與審慎延展的趨勢。

通往“百年”的路

亞朵算好了經(jīng)濟賬

于投資人而言，“百年亞朵”描繪了一個極為美好的愿景，但愿景之下，這一條通往“百年”的路，是否足夠確定?亞朵又已經(jīng)做成了什么?

亞朵的答案，藏在三件事里。

一是已經(jīng)跑通的模式。

在完成“中國體驗，兩千好店”的三年戰(zhàn)略，實現(xiàn)了規(guī)?；季趾?，亞朵新的三年戰(zhàn)略，則落腳在了“中國體驗，品牌領(lǐng)航”。

用耶律胤的話來說就是，過去三年，重點在補底線、打基礎(chǔ);接下來的三年要做的，是突破上線。

而要實現(xiàn)“品牌領(lǐng)航”，就繞不開已經(jīng)跑起來的“亞朵品牌飛輪”模式。

這套“飛輪”是什么?

核心就是通過連接?群和場景，并打造差異化的體驗，最終實現(xiàn)品牌的可持續(xù)增?。

先看場景。亞朵的起點是住宿，但它的野心從不止于住宿。深睡場景是目前已經(jīng)跑出來的優(yōu)勢賽道。在亞朵發(fā)出的11000份問卷中，“深睡場景”被反復(fù)提及，并成為“再次選擇亞朵的唯一原因”。

亞朵把這種場景洞察，延伸到了零售。這就是為什么你會在亞朵星球的貨架上，看到和酒店里同款的枕頭、被子和睡衣。

作為亞朵集團的零售業(yè)務(wù)板塊，亞朵星球持續(xù)聚焦深睡賽道，其也是品牌探索過程中自然延展出的結(jié)果。據(jù)了解，2026年，亞朵零售收入預(yù)計同比增長25%-30%。

再看品牌力。場景交叉出來的，是品牌所構(gòu)造的、獨屬于亞朵的差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品與服務(wù)易被模仿，只有深入人心的品牌認知與情感認同，才是無法輕易被撼動的護城河。

事實上，亞朵一直在談自己的起源，這兩年，談得更多。其緣起于一個云南怒江邊的小村莊——亞朵村，那里的?、?、茶、?塘，以及村?們雖然物質(zhì)簡單卻內(nèi)?豐盈的?活狀態(tài)，構(gòu)成了亞朵品牌最初的基因——“安頓他?”的初衷。

如今亞朵要做的，就是把品牌的獨特之處講清楚、講進用戶心里。

此時我們就不難理解，亞朵集團進行定位升級，著重強調(diào)“營造讓身心安頓的體驗”，也是其“中國體驗，品牌領(lǐng)航”新三年戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

最后是人群。將所有品牌和場景中的用戶運營起來，就是人群。這些人群，不是一個簡單的數(shù)字，而是被亞朵ACARD會員體系串聯(lián)起來的活生生的人。

亞朵跟著這群人的需求，把場景一個個做透，讓用戶在酒店、在家、在路上，都能感受到：“這就是亞朵。”

二是已經(jīng)驗證的能力。

前面我們已經(jīng)提到，亞朵雖然選擇“做深”，但2000多家門店的數(shù)量，則說明了其也備受市場認可。

而除此之外，亞朵的品牌矩陣也已成型。隨著前段時間，亞朵4.0成為獨立品牌 “亞朵見野”，如今的亞朵已經(jīng)形成了一個由亞朵星球、薩和、亞朵 S、亞朵?野、亞朵酒店、輕居等共同組成的“多品牌矩陣”。

規(guī)模之外，亞朵的溢價能力也顯示出其經(jīng)營的韌性。數(shù)據(jù)顯示，2025年，亞朵RevPAR(每間可售客房收入)為340元、ADR(日均房價)為432元、OCC(入住率)為75.9%，均處于行業(yè)前列，甚至可以說拉出了一定的差距。

這也意味著，亞朵的客人們愿意為“確定性”支付更高的價格，換一個“身心安頓”的夜晚。而這，也讓亞朵天然就有了抗周期的能力。

三是穩(wěn)定的伙伴。

在亞朵的財報內(nèi)容中，有這么一句話，“成熟品牌與優(yōu)質(zhì)加盟商之間的雙向選擇，會讓合作的基礎(chǔ)更加扎實。”

這也就是說，亞朵不會為了規(guī)模擴張，什么項目都接，而是在用品牌力篩選合伙人。

對于投資人來說，長遠看反而是好事。亞朵主動選擇把門檻抬高，把標準守住，最終換來的，必然是更優(yōu)質(zhì)的口碑，更穩(wěn)定的合作關(guān)系。

很顯然，亞朵在找的，是“愿意一起做長期生意”的合伙人，雙向篩選的結(jié)果，是合作基礎(chǔ)更牢，沖突更少，走得也更遠。

對于投資人來說，飛輪轉(zhuǎn)起來了、數(shù)據(jù)驗證了、伙伴篩選了，就可以簡化成兩個字，“穩(wěn)了”，但“穩(wěn)了”之后，他們或許還想追問，這條路，最后能走成什么?

亞朵，站在了新起點上

如果只是把亞朵看作一個酒店品牌，那“百年”聽起來確實有點遠。

但如果換一個視角，亞朵從來不是在做“更好的酒店”，而是在做?家?活?式品牌集團，那“百年”就不是時間維度上的目標，而是一種品牌存在的姿態(tài)。

這，才是亞朵真正站上的新起點，源自亞朵村讓人內(nèi)心安靜的力量。那里是亞朵名字的由來，也是品牌最初的情感原點，在云南怒江邊的一個傈僳族小村莊，物質(zhì)簡單，但內(nèi)心豐盈。“真正的善意始于對他人的安頓”，這個內(nèi)容，不存在于任何商業(yè)書籍，而就是從亞朵村里生長出來的。

因此，此次升級，本質(zhì)上就是一次大型的“回歸”，回歸品牌，回歸亞朵村，回到那個讓人“身心安頓”的起點，把這份隱性的品牌資產(chǎn)，變成顯性的戰(zhàn)略方向。

這種回歸，不是倒退，而是在明白自己從哪里來之后，更清楚自己往哪里去，才能走得更遠。

新的定位，新的戰(zhàn)略，讓亞朵站在了行業(yè)競爭的新維度，從“搶點位”走向“搶品牌”。

中端酒店追求極致標準化，高端酒店追求極致體驗差異，亞朵選擇了一條不一樣的路：用差異化做生活方式酒店，創(chuàng)造獨特的品牌價值。

不再只是比房間數(shù)、比價格，而是比品牌價值，比用戶連接與精神認同。

我想，這或許就是文章開頭投資人所說的那種"感覺"的真正來源。一個能長久的品牌，是能帶來精神認同的，而這種認同，本身就很"值錢"。

根據(jù)亞朵相關(guān)人員介紹：亞朵村的喬木型茶樹，生于高山，根植厚土，不競不逐，只向著大地與百年的深處從容生長。一樹之氣象，涵養(yǎng)一方興衰。

這段話說的不只是茶樹，也是亞朵對自己的期待。

任何一件能走百年的事情，邏輯都是一樣的，不在于跑得有多快，而在于根扎得有多深。

而一個愿意扎根百年的品牌，就是在做一個選擇，用時間換深度，用深度換認同，用認同換長久。

而時間，終將給出答案。

 

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