“雙11”電商大促正酣，提前開(kāi)售、活動(dòng)期延長(zhǎng)以及直播電商唱重頭戲等新玩法層出不窮。然而，對(duì)于一些曾經(jīng)熱衷于“買買買”的消費(fèi)者而言，今年“雙11”他們的消費(fèi)更趨向剛需理性。

“買買買”背后的疲憊

微博“雙11”話題頻頻登上熱搜榜、手機(jī)短信充斥著各類促銷信息、知名電商主播大聲疾呼“千萬(wàn)別早睡、早睡就會(huì)錯(cuò)過(guò)”……在消費(fèi)氛圍的召喚下，小美欣然入局。

10月25日，小美在一家網(wǎng)店付下了一對(duì)鉆石情侶戒指的定金。可直到支付尾款前，她的心都一直懸著。“從我支付定金開(kāi)始，戒指的價(jià)格就一直在波動(dòng)。從4300元到3500元左右，差距居然近1000元。”當(dāng)支付尾款時(shí)，小美發(fā)現(xiàn)戒指的價(jià)格又降了，“比起剛下單的時(shí)候，女戒便宜了200多元，我立刻退款重拍。”

小美告訴中國(guó)商報(bào)記者，自己不會(huì)再當(dāng)“雙11”的回頭客。“在支付尾款后，我發(fā)現(xiàn)戒指的價(jià)格又在波動(dòng)，感覺(jué)這種促銷的商業(yè)邏輯已經(jīng)把商品的價(jià)格擾亂了。我不知道戒指的真正價(jià)值是多少，自己有沒(méi)有買在最低點(diǎn)，這種長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格比較對(duì)我來(lái)說(shuō)既浪費(fèi)時(shí)間，又消耗熱情。”小美說(shuō)道。

組隊(duì)做任務(wù)、搶紅包、優(yōu)惠券、跨店滿減……各電商平臺(tái)陸續(xù)推出兼具游戲?qū)?span id="nygq2qa" class="keyword">性和社交屬性的新玩法，試圖將“雙11”打造成吸引更多人參與的狂歡節(jié)。但對(duì)消費(fèi)者而言，理清玩法規(guī)則并不簡(jiǎn)單。

“計(jì)算要買的東西到手多少錢，就感覺(jué)像在做數(shù)學(xué)題，需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能算明白，挺復(fù)雜的。”消費(fèi)者小蒙對(duì)記者表示。

第一輪預(yù)售后，小蒙發(fā)現(xiàn)她買的保健品價(jià)格沒(méi)有變化。“不確定兩輪預(yù)售的價(jià)格是否相同，如果不管什么時(shí)候買價(jià)格都一樣，那預(yù)售優(yōu)惠就是個(gè)噱頭了。”小蒙對(duì)記者表示，“而且不知道‘雙11’當(dāng)天會(huì)不會(huì)更便宜，所以這幾天我也就不太積極了。相比較原來(lái)只付一次尾款的‘雙11’打開(kāi)方式，預(yù)售期拉長(zhǎng)更消耗精力。”小蒙說(shuō)道。

消費(fèi)趨向剛需理性

曾熱衷跨店湊滿減的小瑩決心在今年“雙11”回歸剛需。“有時(shí)候再湊10元就能減30元，真的很劃算。但經(jīng)常是一著急就不知道自己需要什么，開(kāi)始隨便亂湊。買回家之后基本用不上，最后都浪費(fèi)了，今年一定要理性購(gòu)物，不能再貪便宜了。”小瑩說(shuō)。

艾媒咨詢發(fā)布的今年“雙11”購(gòu)物節(jié)相關(guān)調(diào)研顯示， 國(guó)內(nèi)77%的網(wǎng)民會(huì)為“雙11”購(gòu)物活動(dòng)而選擇湊單。但值得注意的是，仍有23%的網(wǎng)民拒絕湊單。同時(shí)，從促銷活動(dòng)的偏好來(lái)看，70.2%的網(wǎng)民認(rèn)為直接打折更好。可以看出，對(duì)于消費(fèi)者而言，直接實(shí)惠更具吸引力。在采訪中過(guò)程中記者了解到，許多消費(fèi)者開(kāi)始從剛需出發(fā)，消費(fèi)漸趨理性。

“前年我囤了不少消毒液和洗衣液，去年又買了四大箱抽紙和許多洗發(fā)水，愣是到現(xiàn)在都沒(méi)用完。我今年‘雙11’的宗旨就是缺什么買什么，絕對(duì)不多買。”曾在去年“雙11”期間瘋狂購(gòu)物的琳琳告訴記者，因囤積了大量日用品，自己的生活也產(chǎn)生了不小的麻煩。

“今年初我經(jīng)歷了從一樓到六樓的搬家，我的個(gè)人物品不多，唯獨(dú)這些日用品很沉，最后還是花錢請(qǐng)人給我搬上樓的。買這些東西省出來(lái)的一點(diǎn)兒錢全都在這次搬家中花費(fèi)出去了。而且囤的這些東西都堆在屋里，造成的空間擁擠感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了省錢帶來(lái)的快感。”琳琳說(shuō)道。

記者發(fā)現(xiàn)，在跨店滿減的優(yōu)惠誘惑下，不少尾款人先是沉浸在“買買買”的快樂(lè)中，又在收貨后馬不停蹄地或退款、或轉(zhuǎn)賣，為沖動(dòng)消費(fèi)埋單。記者在名為“拼組/雙11/我跟你拼了”的豆瓣小組上看到，目前已有不少網(wǎng)友發(fā)帖轉(zhuǎn)賣自己在第一輪“雙11”活動(dòng)中買到的商品。

“家電、家具等剛需大件可以在‘雙11’期間買，其他可買可不買的就不買了，沒(méi)必要為了買而買。”一位正在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)賣化妝品的網(wǎng)友對(duì)記者表示。

對(duì)于消費(fèi)者日趨剛需消費(fèi)的原因，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，“雙11”已經(jīng)邁入第13年，用戶已經(jīng)趨向理性。再加上如今電商促銷頗為頻繁，可以說(shuō)是月月有，無(wú)非是力度大小的差異。當(dāng)促銷對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為常態(tài)，他們有更多時(shí)間去思考，在選擇上也自然更為理性。

如何留住消費(fèi)者

面對(duì)“雙11”，消費(fèi)者趨于理性，電商平臺(tái)近兩年也在想辦法留住消費(fèi)者。例如可以提早付定金、消費(fèi)者不必熬到半夜搶購(gòu)，以及設(shè)置預(yù)售時(shí)間提前和兩輪預(yù)售的方式。

“預(yù)售時(shí)間從零點(diǎn)提前到晚上8點(diǎn)，以及分兩輪預(yù)售的方式，對(duì)電商從業(yè)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都可以適當(dāng)減小壓力，同時(shí)也能緩解物流運(yùn)能運(yùn)力、商家資金周轉(zhuǎn)的壓力。”莫岱青對(duì)記者表示。

不過(guò)即便如此，人們對(duì)“雙11”的抱怨并未減少。艾媒咨詢?cè)谙嚓P(guān)調(diào)研報(bào)告中表示，今年國(guó)內(nèi)47.1%的受訪網(wǎng)民不打算參加本年度“雙11”購(gòu)物節(jié)的原因是覺(jué)得套路太多，而沒(méi)有需要的東西(29.4%)、優(yōu)惠力度不足(23.5%)、一直沒(méi)有參加過(guò)相關(guān)的購(gòu)物節(jié)(17.6%)、厭倦了精打細(xì)算的購(gòu)物過(guò)程(17.6%)等也是網(wǎng)民不打算參加本年度“雙11”的原因。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，該如何挽回逐漸對(duì)“雙11”失去興致的消費(fèi)者呢?

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林認(rèn)為，針對(duì)促銷套路規(guī)則復(fù)雜，平臺(tái)要幫助消費(fèi)者理清定價(jià)，在支付界面總結(jié)各類優(yōu)惠，自動(dòng)應(yīng)用到訂單上，或者在消費(fèi)者下單之前提示還可以使用的優(yōu)惠規(guī)則，幫助消費(fèi)者理清促銷思路。

“消費(fèi)者需要的是簡(jiǎn)單的購(gòu)物過(guò)程和實(shí)惠的價(jià)格，他們并不在意那些花哨的玩法，太繁瑣反而會(huì)使他們對(duì)平臺(tái)的黏性降低，因此對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要給消費(fèi)者真正的優(yōu)惠。用最實(shí)惠的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及快速的配送提升用戶體驗(yàn)，增加用戶黏性。”莫岱青說(shuō)道。

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