收縮達播投放、加碼貨架電商 藍月亮能否扭虧為盈 每日動態

近日，藍月亮（06993.HK）與京東超市正式簽署戰略合作協議，雙方圍繞產品運營、全渠道布局、綠色物流、營銷與品牌共建四大方向展開深度協同，明確提出3年內實現藍月亮在京東平臺銷售額突破50億元的目標。

值得關注的是，這一渠道布局調整發生在藍月亮連續兩年虧損、銷售費用高企的關鍵階段。財報數據顯示，藍月亮2024年虧損7.49億港元，盡管2025年虧損收窄至3.29億港元，但營銷與渠道成本仍是影響盈利的重要因素。在此背景下，藍月亮對渠道結構進行調整，收縮達人直播（以下簡稱“達播”）投放，同步加大品牌自播與貨架電商布局力度。

在多位業內專家看來，藍月亮此次渠道調整，是其在流量成本高昂、行業競爭加劇環境下，由規模擴張轉向穩健經營的重要選擇。企業通過優化渠道結構、深化平臺合作，試圖改善盈利水平、穩定價格體系并修復品牌價值，后續能否實現可持續增長，仍取決于渠道協同效率與市場競爭格局的變化。

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達播成本高企

藍月亮向貨架電商傾斜，與線上流量成本日益攀升不無關系。

近年來，達播成為快消行業重要的增量渠道，藍月亮亦將其作為線上渠道的重要組成部分，與多位頭部主播開展合作。2024年，藍月亮在抖音及其他平臺的達播投入處于較高水平，“6·18”期間單場直播銷售額一度達到1.2億元，依靠規模化直播投放維持市場聲量。但隨之而來的是高企的渠道成本，財報顯示，2024年藍月亮營收85.56億港元，銷售及分銷開支高達50.49億港元，費用率接近59%，而同期毛利率為60.6%。這意味著，盡管產品本身仍保留了一定的毛利空間，但超過一半的營收被渠道和銷售費用占據，公司實際用于研發及實現盈利的空間有限。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊透露：“頭部達人的坑位費、20%—50%的傭金、大促期間高額的投流費用，再加上40%—60%的高退貨率以及‘全網最低價’條款，共同擠壓了企業的利潤空間。”

“藍月亮定位中高端，而部分直播渠道以價格敏感型用戶為主，二者存在一定錯位；疊加高坑位費、高傭金、高退貨率等因素，對品牌利潤與品牌價值均形成一定壓力，收縮低效達播投放具備合理性。”徐雄俊表示。

2025年，藍月亮明確以“降本增效”為核心經營方向，主動對達播踩下剎車。第三方數據顯示，藍月亮在抖音平臺的達人帶貨占比從2024年的超70%下降至2025年的58.67%。同時，藍月亮在抖音布局約15個品牌自播賬號，日均直播時長超16小時，逐步以自播替代頭部達播以提升渠道掌控力。不過，據業內人士分析，自播確實能省掉一部分達人成本，但團隊搭建、內容制作等仍需長期投入。

2026年年初，市場傳出藍月亮解散整個達播部門的消息，《中國經營報》記者隨即向藍月亮相關負責人求證，公司表示“不便回應”。但從財報數據可以看出，2025年藍月亮凈虧損收窄56.1%至3.29億港元，盈利能力出現結構性改善。

消費品行業專家、上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒表示，藍月亮此輪渠道調整是基于自身發展節奏的戰略優化。藍月亮最早從線下商超轉型貨架電商，并在淘系貨架電商長期占據類目頭部位置，后續抓住直播紅利布局達播，但高昂的合作成本持續推高銷售費用，直接拖累盈利水平。在此背景下，藍月亮啟動新一輪渠道變革，一方面加大品牌自播投入，另一方面加碼京東貨架電商補齊短板，本質是構建多渠道協同的均衡布局體系。

零售電商行業專家、北京百聯咨詢創始人莊帥指出，達播以“貨找人”的沖動消費為特征，流量波動較大、成本可控性較弱；而貨架電商以“人找貨”的確定性消費為核心，更適配洗衣液這類剛需復購品。藍月亮對達播進行收縮，同時強化貨架電商布局，標志著企業從追求短期規模增長，轉向兼顧盈利與穩健運營的理性發展階段。

渠道策略多次搖擺

藍月亮此次渠道轉向并非首次調整，過去10余年，公司歷經多次渠道方向轉變。2015年，藍月亮因零售商與供應商矛盾與渠道成本等，以要求自主定價、降低扣點、設立“月亮小屋”專柜未被商超接受為由，陸續退出大潤發、家樂福、沃爾瑪等主流賣場，此后藍月亮轉向“線上電商+月亮小屋”自建模式，試圖以社區專營店承載線下體驗與銷售，同時迅速與京東達成合作，依托貨架電商彌補線下缺口。

但高劍鋒指出，退出主流賣場造成線下渠道出現空檔，“月亮小屋”因成本高、覆蓋有限未能持續，立白、奧妙等競品快速補位，2016年藍月亮市占率有所下滑，此后公司逐步重回主流賣場渠道。

2020年之后直播電商快速發展，藍月亮加大達播投入，以流量投放維持市場地位。此舉在一定時期內支撐了銷售規模，但也帶來成本高企、利潤承壓、價格體系穩定性下降等問題。2025年，藍月亮再次啟動渠道調整，收縮高成本達播，強化貨架電商與線下渠道。

莊帥認為，藍月亮頻繁進行渠道調整，反映出公司始終在追求成本最低、效率最高的渠道杠桿，但缺乏長期戰略定力。未來藍月亮應構建均衡渠道結構，以貨架電商為基本盤穩定利潤，以達播作為品牌宣傳與清庫存的補充并嚴格控制成本，以線下渠道作為體驗與即時消費場景，形成合理配比，抵御單一渠道依賴風險。

此次與京東的深度戰略合作，成為藍月亮提升運營效率的重要舉措。資料顯示，京東將為藍月亮提供自營、七鮮、便利店、即時零售等全場景網絡，配合高效履約能力，匹配高頻復購需求。在營銷與品牌共建上，藍月亮將傾力投入數千萬元，在京東落地明星代言等系列營銷活動，打通京東PLUS會員與藍月亮會員體系，實現權益互通。

而對于3年50 億元銷售目標是否能完成，莊帥表示，藍月亮3年50億元銷售目標具備一定基礎，但單一渠道合作難以實現全面扭虧，仍需配合成本管控、全渠道效率提升、品類結構優化等多重舉措。短期來看，收縮達播可能導致部分脈沖式銷量下降，營收存在小幅波動可能，但長期通過貨架電商鞏固復購與用戶沉淀，市場份額有望保持相對穩定。

當前，家庭清潔行業發展成熟，衣物清潔品類同質化程度較高，立白、威露士、滴露、奧妙、汰漬等品牌在功能、場景、人群等維度展開激烈競爭。近年來，留香珠、香氛清潔、洗衣凝珠等細分品類快速崛起，洗衣凝珠已成為僅次于洗衣液的重要品類。與之對比，藍月亮自2015年推出至尊濃縮液系列后，長期聚焦濃縮液路線，暫未布局凝珠品類，產品結構面臨一定競爭壓力。

從業務結構看，藍月亮仍高度依賴核心品類。2025年財報顯示，衣物清潔護理產品收入74.01 億港元，同比下滑3.0%，占總營收比重高達88%，業務結構相對單一。為拓寬增長空間，公司逐步向個人清潔護理、家居清潔護理延伸。2025年，個人清潔護理收入同比增長12.8%，家居清潔護理收入同比增長3.3%。但兩大板塊合計占比不足11%，短期難以支撐整體業績，第二增長曲線仍處于培育階段。

高劍鋒判斷，個人洗護已成為藍月亮重要的布局方向，沐浴露基于技術積累形成差異化優勢，經過多年培育實現較快增長，未來5—10年有望成為重要業務板塊。伴隨研發投入增加、新品持續推出，藍月亮產品矩陣將進一步完善，以應對多元化、精細化的消費需求。

徐雄俊認為，未來藍月亮的核心是穩住價格體系，避免跨渠道價格混亂傷害品牌勢能。同時以個人洗護、家居清潔為方向，通過多品類、多品牌、場景化拓展，打造第二增長曲線，從衣物清潔向家庭清潔、個人護理、健康護理延伸。

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