《投資者網(wǎng)》丁琬瓔

編輯湯巾

區(qū)域型酒企想要實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，省外“破圈”成為一道必答題，答的不好有可能變成“送命題”。

4月中旬，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司（下稱(chēng)"今世緣",603369.SH）發(fā)布的2021年年度報(bào)告顯示，去年公司營(yíng)業(yè)收入64.06億元，同比增加25.12%，歸母凈利潤(rùn)20.29億元，同比增幅29.5%。

值得一提的是，今世緣作為區(qū)域型酒企，省內(nèi)市場(chǎng)已逼近天花板，省外市場(chǎng)“破圈”又舉步維艱。

營(yíng)收仍未達(dá)標(biāo)

官網(wǎng)顯示，總部位于江蘇省淮安市漣水縣高溝鎮(zhèn)的今世緣，主營(yíng)業(yè)務(wù)為白酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，現(xiàn)有“國(guó)緣”“今世緣”和“高溝”三大品牌。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind、今世緣2021年年報(bào)

數(shù)據(jù)顯示，2021年今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入64.06億元，同比增長(zhǎng)25.12%；歸母凈利潤(rùn)20.29億元，同比增長(zhǎng)29.5%；扣非凈利潤(rùn)20.33億元，同比增長(zhǎng)30.5%。

雖如此，與此前公司定下的激勵(lì)目標(biāo)還是“擦肩而過(guò)”。

2020年4月，今世緣曾拋出一份股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，擬向激勵(lì)對(duì)象授予1250萬(wàn)份股票期權(quán)，行權(quán)業(yè)績(jī)考核年度為2020年-2022年，考核要求為以2018年37.36億元的營(yíng)業(yè)收入為基數(shù)，2020-2022年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率分別不低于45%、75%、115%，按照這一規(guī)劃，今世緣在2020年至2022年的營(yíng)收目標(biāo)應(yīng)為54.2億元、65.4億元、80.3億元。

而根據(jù)年報(bào)，今世緣2020年及2021年?duì)I收分別為51.2億元、64.06億元，連續(xù)兩年未達(dá)到股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)。21年與考核標(biāo)準(zhǔn)1.34億元的差距，可謂”擦肩而過(guò)“。

對(duì)此，今世緣回復(fù)《投資者網(wǎng)》時(shí)稱(chēng)，“公司目標(biāo)的制定，是基于當(dāng)時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和公司戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)度、實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況設(shè)定，是公司努力的方向，而（激勵(lì)草案）還未取得淮安市國(guó)資部門(mén)審批和股東大會(huì)審議通過(guò)，激勵(lì)計(jì)劃并未實(shí)施?！?/p>

另?yè)?jù)今世緣去年發(fā)布的《五年戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2021-2025）》，到2025年，公司努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過(guò)百億，爭(zhēng)取150億元。

為了完成2025年的百億營(yíng)收目標(biāo)，今世緣相繼規(guī)劃了包括V系攻堅(jiān)戰(zhàn)、開(kāi)系提升戰(zhàn)、今世緣品牌激活戰(zhàn)、省外突破戰(zhàn)在內(nèi)的“四大”戰(zhàn)役，以及以差異化、高端化、全國(guó)化為主的“三化”方略。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在白酒行業(yè)中，步入百億陣營(yíng)意味著已從區(qū)域中端品牌走向全國(guó)高端品牌。那么，今世緣距此還有多長(zhǎng)的路要走呢？

省外“破圈”不易

數(shù)據(jù)顯示，從銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)看，今世緣主要收入仍來(lái)自江蘇省內(nèi)，而省外收入規(guī)模僅占營(yíng)收規(guī)模的7%。

早在2021年舉辦的2020年年度股東大會(huì)上，公司曾表示“要通過(guò)5年的努力，今世緣省外市場(chǎng)的銷(xiāo)售占整個(gè)公司銷(xiāo)售的20%左右。今世緣在十四五規(guī)劃中，要打好、打贏四大戰(zhàn)役，其中，省外突破戰(zhàn)就是四大戰(zhàn)役之一?！?/p>

今年1月，公司管理層在2022今世緣發(fā)展大會(huì)上表示，省外突破要多措并舉。區(qū)域上以周邊化和板塊化為戰(zhàn)略方向，推進(jìn)“百城突破工程”，攻堅(jiān)10個(gè)準(zhǔn)億元省級(jí)板塊。屆時(shí)，公司省外營(yíng)收占比要達(dá)到20%以上。

年報(bào)顯示，2018年至2021年，今世緣省內(nèi)收入占比分別為94.63%、93.62%、93.56%和92.99%，從某種程度來(lái)說(shuō)，今世緣在江蘇省內(nèi)的增長(zhǎng)空間已逐漸接近天花板。顯然，打開(kāi)省外市場(chǎng)變得尤為重要。

但近幾年其省外市場(chǎng)的收入占比幾乎“原地踏步”。年報(bào)顯示，2018年至2021年，今世緣省外市場(chǎng)的營(yíng)收僅為2億元、3.09億元、3.29億元、4.47億元，對(duì)應(yīng)總體營(yíng)收占比6.35%、6.41%、6.97%和7.01%。

從中看見(jiàn)，“十四五計(jì)劃”首年，今世緣省外市場(chǎng)收入占比7.01%，僅比上一年增長(zhǎng)0.38個(gè)百分點(diǎn)，離20%仍有較大差距。

那么問(wèn)題來(lái)了，是今世緣在省外擴(kuò)張上不作為么？

數(shù)據(jù)顯示，今世緣在省外的投入并不小，2018年省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量就達(dá)到273家，占比46%，2021年省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到了636家，占比升至61%。不過(guò)，61%的經(jīng)銷(xiāo)商只貢獻(xiàn)了7%的營(yíng)收，可見(jiàn)省外投入的性?xún)r(jià)比有待提升。

不過(guò)今世緣有自己的解釋?zhuān)鞠嚓P(guān)人士向《投資者網(wǎng)》表示，“省外板塊雛形初顯，雙品牌布局協(xié)同推進(jìn)，根據(jù)公司2021年年報(bào)，2021年省外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為36.05%，明顯超過(guò)省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率。”

事實(shí)上，今世緣在向省外市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中，除了被當(dāng)?shù)貐^(qū)域性酒企擠壓以外，還面臨著頭部酒企的擠壓。目前，茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河等酒企都已全國(guó)化擴(kuò)張，今世緣選擇擴(kuò)張難免要付出較高的成本。

目前，頭部酒企牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)的位置，部分區(qū)域酒企也在不斷為瓜分剩余高端市場(chǎng)份額推出新舉措。飛天茅臺(tái)作為超高端天花板在3000元價(jià)格帶上下浮動(dòng)，國(guó)窖1573、第八代普五以及M6+產(chǎn)品集中在1000元以上高端價(jià)格帶競(jìng)合發(fā)展。

對(duì)于此前缺乏高端基因的今世緣而言，竟然也將國(guó)緣系列產(chǎn)品直接推向2000元以上價(jià)格帶。然而酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，“如果換位思考，消費(fèi)者很難拿出高過(guò)五糧液以及國(guó)窖1573的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)一瓶其它品牌的酒。今世緣推出2000元產(chǎn)品，不乏含有做概念、講故事的意思，真的會(huì)有多少銷(xiāo)量還有待觀察”

“今世緣在省外市場(chǎng)賣(mài)不出去多少，主要原因仍在于產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)。其高端產(chǎn)品零售價(jià)和五糧液一個(gè)水平，消費(fèi)者很難放棄大品牌而選擇今世緣。”某山東經(jīng)銷(xiāo)商坦言。

今世緣則有自己的想法，其相關(guān)人士告訴《投資者網(wǎng)》：公司將推進(jìn)長(zhǎng)三角一體化運(yùn)作，構(gòu)建契合省外市場(chǎng)實(shí)際的政策體系，按照“大單品、大客戶(hù)、大板塊”策略導(dǎo)向，進(jìn)一步流程優(yōu)化，授權(quán)省外事業(yè)部，整合資源，策略引領(lǐng)等等，來(lái)拓展省外市場(chǎng)。

提價(jià)不等于高端

價(jià)格高過(guò)五糧液的今世緣高端酒——國(guó)緣系列，距離成為真正的全國(guó)高端白酒品牌，還需要多久？

對(duì)于今世緣而言，在近五年間，國(guó)緣系列已經(jīng)成為了企業(yè)沖擊百億目標(biāo)的重要突破口，并開(kāi)啟了漲價(jià)模式，這在一定程度上提升了毛利率。

去年今世緣毛利率自2018年全線下跌以來(lái)，首次出現(xiàn)微增，但根據(jù)2021年三季報(bào)，公司的毛利率排名仍處于中下游。

上市酒企銷(xiāo)售毛利率對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，毛利率在一定程度上可以反映企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果企業(yè)具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其毛利率就處在較高的水平，企業(yè)就可以對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)自由定價(jià)，讓售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本。如果企業(yè)缺乏持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其毛利率就處于較低的水平，企業(yè)就只能根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的成本來(lái)定價(jià)，賺取微薄的利潤(rùn)。

毛利率偏低，又受限于區(qū)域的今世緣，持續(xù)為國(guó)緣自提身價(jià)。自2019年至今的三年內(nèi)，國(guó)緣系列產(chǎn)品曾六度提價(jià)。

今年3月，今世緣稱(chēng)，對(duì)比去年同期，四開(kāi)國(guó)緣的終端售價(jià)提升30元左右。對(duì)比而言，今世緣的整體產(chǎn)品銷(xiāo)量并未出現(xiàn)明顯變化，但營(yíng)收卻呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，對(duì)此，華鑫證券將今世緣在2021年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)歸結(jié)為“價(jià)貢獻(xiàn)大于量”。

盡管價(jià)格提升從一定程度上使得今世緣的總體毛利率微升，然而高價(jià)和高端，并不完全劃等號(hào)?！耙粋€(gè)低端的產(chǎn)品，價(jià)格卻賣(mài)到高端，消費(fèi)者很難買(mǎi)賬?！睂?duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬坦言，“品牌不匹配價(jià)格。”

“做高端在品牌方面就會(huì)有長(zhǎng)期前置性投入，這部分投入在短期內(nèi)無(wú)法收獲效果，且不會(huì)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)中，高端產(chǎn)品理論上毛利率較高，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供可觀的利潤(rùn)，但前提是產(chǎn)品必須成為超級(jí)大單品。今世緣產(chǎn)品整體上目前市場(chǎng)反饋還可以，主要是依靠大量的渠道投入所致?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

這一定程度解釋了今世緣占比61%的省外經(jīng)銷(xiāo)商只貢獻(xiàn)了7%營(yíng)收的原因。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)公司副總經(jīng)理丁永征認(rèn)為，以今世緣、迎駕貢酒、老白干酒為代表的省酒面臨的不僅僅是突圍，更緊迫的是找到創(chuàng)新性增長(zhǎng)戰(zhàn)略。省酒增長(zhǎng)道阻且長(zhǎng)，最大的創(chuàng)新應(yīng)該來(lái)自于戰(zhàn)略創(chuàng)新。

那么對(duì)今世緣來(lái)講，什么是創(chuàng)新性增長(zhǎng)戰(zhàn)略呢？

北京酒類(lèi)流通行業(yè)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松曾表示，今世緣主推的高端產(chǎn)品拓展全國(guó)的阻力很大，應(yīng)深耕150元至200元價(jià)格帶，主要滿(mǎn)足宴會(huì)及一般性商務(wù)宴請(qǐng)的需求，而今世緣在這一領(lǐng)域是有其優(yōu)勢(shì)的。

對(duì)今世緣來(lái)說(shuō)，省外“破圈”艱難、全國(guó)化前路不明的同時(shí)，頻頻提價(jià)打造的高端酒何時(shí)助其達(dá)成百億的營(yíng)收目標(biāo)？公司將為此做出哪些新的努力？《投資者網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。（思維財(cái)經(jīng)出品）

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