2026年的春天，中國(guó)美妝行業(yè)迎來(lái)一個(gè)里程碑式的時(shí)刻。

剛剛發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額已提升至57.37%，坐穩(wěn)了本土市場(chǎng)的“半壁江山”。與此同時(shí)，全國(guó)兩會(huì)將“提振消費(fèi)”列為年度首要任務(wù)，“購(gòu)在中國(guó)”的品牌建設(shè)被提上日程。在這樣一個(gè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、國(guó)貨價(jià)值重估的宏觀背景下，一個(gè)問(wèn)題浮出水面：當(dāng)流量紅利退潮、政策紅利轉(zhuǎn)向，什么樣的品牌才能真正穿越周期？或許，我們可以從一些正在崛起的品牌身上找到答案。比如成立于2022年的國(guó)風(fēng)美妝品牌宮芙，它在短短四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷10億的軌跡，恰好提供了一個(gè)可供解剖的樣本。

國(guó)貨的“57%”與消費(fèi)邏輯的重構(gòu)

先看一組數(shù)據(jù)。2025年，中國(guó)化妝品行業(yè)全渠道交易額首次突破1.1萬(wàn)億元，其中國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額達(dá)到57.37%。這一數(shù)字背后，不僅是規(guī)模的擴(kuò)張，更是消費(fèi)決策邏輯的根本性重塑。

艾媒咨詢的調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品時(shí)最關(guān)注的兩個(gè)因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。曾經(jīng)主導(dǎo)消費(fèi)決策的品牌光環(huán)正在褪色，“可量化效果”成為新的硬通貨。消費(fèi)者不再愿意為品牌溢價(jià)買單，轉(zhuǎn)而要求看得見(jiàn)的實(shí)證支撐。

這意味著什么？

意味著國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)變了。從過(guò)去的“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，從“跑馬圈地”的廣度拓展轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”的深度競(jìng)合。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛對(duì)此有一個(gè)精準(zhǔn)的判斷：市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎已由“總量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;結(jié)構(gòu)優(yōu)化”。

正是在這個(gè)“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，宮芙的發(fā)展路徑呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的戰(zhàn)略定力。

產(chǎn)品主義：穿越周期的底層邏輯

如果只看業(yè)績(jī)，宮芙三年實(shí)現(xiàn)年銷10億、核心產(chǎn)品冰川雪蓮身體素顏霜年銷超3億元的成績(jī)，很容易被歸入“又一個(gè)流量黑馬”的敘事。但剝開(kāi)這層表皮，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌從一開(kāi)始就選擇了不同于多數(shù)同行的路徑——產(chǎn)品主義的底層邏輯。

創(chuàng)始人何欽雄有一個(gè)判斷：“長(zhǎng)期可持續(xù)的只有品牌化發(fā)展，而品牌根基永遠(yuǎn)是過(guò)硬的產(chǎn)品。”基于這一認(rèn)知，宮芙摒棄了白牌低價(jià)內(nèi)卷的模式，將資源投入到產(chǎn)品研發(fā)的深水區(qū)。

在供應(yīng)鏈端，它與科絲美詩(shī)等國(guó)際頂尖工廠建立合作，確保生產(chǎn)環(huán)節(jié)達(dá)到全球一線標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)端，聯(lián)合麻省大學(xué)科研團(tuán)隊(duì)，共同研發(fā)重組膠原蛋白等高階產(chǎn)品線。這種產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的布局，讓宮芙在“成分黨”崛起的當(dāng)下，擁有可量化的技術(shù)背書。

2025年，宮芙啟動(dòng)中高端升級(jí)，首款奢護(hù)身體精粹油系列首季度營(yíng)收占比即超過(guò)18%。這組數(shù)據(jù)值得玩味——它說(shuō)明消費(fèi)者愿意為有技術(shù)含量的產(chǎn)品支付更高溢價(jià)，前提是品牌能提供可驗(yàn)證的價(jià)值。

這與當(dāng)下國(guó)貨美妝“從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)向科技與全球化雙輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型”的行業(yè)趨勢(shì)高度吻合。當(dāng)“可量化效果”成為消費(fèi)者決策的核心依據(jù)，真正的產(chǎn)品力才是品牌最大的護(hù)城河。

文化賦能：從“賣貨”到“價(jià)值共鳴”

那么，為什么要在產(chǎn)品力之外，再談文化？

這需要回到57.37%這個(gè)數(shù)字背后的另一個(gè)事實(shí)：盡管國(guó)貨市占率反超，但中國(guó)尚未誕生類似歐萊雅的全球行業(yè)龍頭。國(guó)貨美妝正在經(jīng)歷從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”到“結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)”的躍遷，而文化賦能，正是構(gòu)建差異化壁壘的關(guān)鍵一環(huán)。

但“文化賦能”這四個(gè)字，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。多數(shù)品牌的國(guó)風(fēng)表達(dá)停留在元素堆砌層面，難以觸及真正的價(jià)值共鳴。宮芙的做法是，將東方美學(xué)轉(zhuǎn)化為可感知的品牌價(jià)值：包裝融入工筆畫元素，兼顧國(guó)風(fēng)與現(xiàn)代審美；通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容傳遞“每個(gè)人都值得被寵愛(ài)”的價(jià)值觀；以“守護(hù)原生光采”為使命，聚焦現(xiàn)代女性職場(chǎng)與家庭雙重壓力下的“松弛精致感”。

這些努力最終指向一個(gè)閉環(huán)：文化認(rèn)同—情感共鳴—消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從行業(yè)視角看，近年來(lái)從河南廣電攜手中糧智尚打造國(guó)風(fēng)美妝，到各類文化IP與消費(fèi)品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，“文化+商業(yè)”已成為行業(yè)共識(shí)。宮芙也通過(guò)與主流媒體的合作，探索國(guó)風(fēng)文化在區(qū)域市場(chǎng)的落地路徑——讓東方美學(xué)既有精神高度，又有市場(chǎng)溫度。

國(guó)貨美妝進(jìn)入“能力淘汰賽”時(shí)刻

回到開(kāi)篇的問(wèn)題：當(dāng)政策紅利轉(zhuǎn)向、消費(fèi)邏輯重構(gòu)，什么樣的品牌能穿越周期？

或許可以從行業(yè)的頭部動(dòng)向中找到線索。珀萊雅股份總經(jīng)理侯亞孟用三個(gè)詞定義2026年的發(fā)展準(zhǔn)則：協(xié)同、聚焦、體系化。丸美生物董事長(zhǎng)孫懷慶的判斷是：中國(guó)要從“制妝大國(guó)”走向“制妝強(qiáng)國(guó)”，必須完成從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量躍遷的轉(zhuǎn)型。

這些話語(yǔ)指向同一個(gè)方向：國(guó)貨美妝正在從“機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)”走向“能力驅(qū)動(dòng)”。

有媒體將這一階段稱為 “能力淘汰賽” ——流量依賴減弱，品牌價(jià)值增強(qiáng)；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨緩，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)抬頭；單一爆款難以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)，系統(tǒng)能力成為新的分水嶺。

從這個(gè)角度看，宮芙的選擇可以被解讀為一場(chǎng)“能力建設(shè)”的主動(dòng)布局。它沒(méi)有停留在爆款產(chǎn)品的舒適區(qū)，而是向上游研發(fā)端延伸，與國(guó)際科研團(tuán)隊(duì)建立合作；同時(shí)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)和品牌認(rèn)知的系統(tǒng)能力。這比短期的流量爆發(fā)，更具長(zhǎng)線價(jià)值。

這意味著，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是“誰(shuí)更會(huì)投流”，而是“誰(shuí)能構(gòu)建產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知與供應(yīng)鏈協(xié)同的綜合系統(tǒng)工程”。

57.37%的市場(chǎng)份額，標(biāo)志著國(guó)貨美妝規(guī)模階段的完成。而能夠決定未來(lái)高度的，是質(zhì)量增長(zhǎng)模型能否成型。在這個(gè)過(guò)程中，像宮芙這樣的品牌樣本，提供了一種值得觀察的路徑：以產(chǎn)品主義為根基，以科研投入為壁壘，以文化價(jià)值為升華。它不是簡(jiǎn)單地追趕流量風(fēng)口，而是在“提振消費(fèi)”的國(guó)家級(jí)議題下，探索國(guó)貨美妝高質(zhì)量發(fā)展的可持續(xù)模式。

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